Étude de cas « Save Trees » : du papier « Cloud Paper » à une marque de papier ménager en abonnement

Pourquoi l'étude de cas sur les rouleaux de papier toilette en bambou « Why Save Trees » est importante pour les acheteurs de marques de distributeur

« Save Trees » mérite d’être étudié, non pas parce qu’il s’agit simplement d’une marque de papier toilette en bambou parmi d’autres, mais parce que son parcours montre comment une entreprise spécialisée dans le papier de bambou est passée de « Cloud Paper » à une marque de papier ménager clairement « sans bois ».

Cet article s'appuie sur des informations accessibles au public. Il ne contient aucune donnée relative au taux de fidélisation interne de Save Trees, à sa marge bénéficiaire, à la composition de son réseau de fournisseurs, aux réclamations de ses clients, ni à ses processus décisionnels internes.

Pour papier hygiénique en bambou de marque privée Pour les acheteurs, la valeur n'est pas une formule miracle. La valeur consiste à comprendre quelles conditions ont rendu intéressants l'abonnement, l'essai B2B, l'élargissement de la gamme de produits, la mise en avant sur une place de marché et la planification des approvisionnements.

La question pertinente n'est pas : “ Comment faire pour imiter Save Trees ? ”

La question qu'il convient plutôt de se poser est la suivante : que doit vérifier un acheteur avant de créer une marque similaire de papier toilette en bambou ?

Cloud Paper : « Avant tout, préserver les arbres » : une marque fondée sur la vente directe aux consommateurs (DTC) et l'approvisionnement B2B

Avant de s'appeler « Save Trees », la marque s'appelait « Cloud Paper ».

C'est important, car Cloud Paper n'était pas seulement un concept de développement durable destiné aux consommateurs. Les documents publics montrent que la marque présentait dès ses débuts une double dimension : vente directe aux consommateurs (DTC) et B2B.

Étude de cas « Cloud Paper » de Flexport décrit les expéditions de Cloud Paper depuis l'Asie vers Seattle destinées à une clientèle professionnelle en 2019, notamment des acheteurs d'entreprise et commerciaux. L'interview réalisée par Modern Retail avec le cofondateur Ryan Fritsch a également cité WeWork parmi ses premiers clients.

Cela confère à la marque un point de départ différent de celui d'une simple stratégie exclusivement axée sur la vente directe aux consommateurs.

Cloud Paper avait affaire à un produit physique qui devait suivre un véritable parcours logistique : articles en papier volumineux, gestion des cartons, acheteurs professionnels, livraison aux consommateurs et réutilisation. Il ne s’agissait pas d’une marque dont le principal défi se limitait au trafic sur le site web ou à la conception des emballages.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, la première leçon concerne la planification des canaux de distribution.

Une marque de papier toilette en bambou peut se lancer sur le commerce en ligne, mais elle peut également être présente dans des espaces de coworking, des hôtels, des restaurants, des salles de sport, des immeubles de bureaux ou dans le cadre de programmes d’approvisionnement destinés au secteur de l’hôtellerie. Ces espaces B2B ne constituent pas seulement des canaux de vente en volume ; ils peuvent également servir de lieux d’essai pour les produits.

Un client peut découvrir le papier toilette en bambou pour la première fois dans les toilettes d'un bureau, d'une chambre d'hôtel, d'un restaurant ou d'une salle de sport. Si le produit lui plaît et que le message de la marque est suffisamment visible, ce point de contact B2B peut favoriser un achat ultérieur à domicile.

Cela change la donne dans le débat sur l'approvisionnement.

Le produit ne doit pas seulement être présentable sur une page produit DTC. Il doit également pouvoir être utilisé dans les sanitaires professionnels, les locaux de stockage, les chariots d'entretien, les cartons d'entrepôt, les catalogues des distributeurs et dans le cadre des commandes de réapprovisionnement régulières.

Dans le cadre d'un projet de marque de distributeur, l'acheteur doit réfléchir dès le début à deux formats étroitement liés :

• Un emballage destiné aux consommateurs, pour un usage domestique, la vente en ligne, les abonnements ou la vente au détail
• Un format B2B ou en vrac destiné à l'approvisionnement commercial, à l'hôtellerie-restauration, aux bureaux ou aux distributeurs

Le papier peut être fabriqué à partir du même type de bambou, mais l'emballage, le nombre de rouleaux, la taille du carton et les modalités de réapprovisionnement peuvent varier.

La ruée sur le papier toilette de 2020 a mis en lumière les livraisons à domicile et la gestion des stocks

Cloud Paper n'est pas arrivé sur le marché à un moment où le secteur était au calme.

Au début de l'année 2020, le papier toilette est devenu l'un des produits ménagers les plus en vue aux États-Unis. Les rayons des magasins étaient vides, les consommateurs faisaient des provisions, et de nombreuses personnes qui ne s'intéressaient guère au papier toilette se sont soudainement mises à réfléchir à son approvisionnement, à son stockage, à sa livraison et à leurs réserves d'urgence.

Cloud Paper était déjà positionné comme un produit sans bois papier hygiénique en bambou lorsque cette fenêtre s'est ouverte.

GeekWire a rapporté que que Cloud Paper vendait du papier toilette à trois épaisseurs en cartons de 24 rouleaux sur son site web et avait vu sa base d'abonnés augmenter de 600% en l'espace de quelques jours lors de la ruée sur le papier toilette au début de la pandémie. Le même rapport citait Ryan Fritsch, Austin Watkinset Tori Kiss en tant qu'équipe fondatrice, et a indiqué que Cloud Paper s'était engagé à fournir 10 000 rouleaux supplémentaires à Food Lifeline pendant la période de pénurie.

L'étude de cas de Flexport apporte un éclairage sur l'aspect « chaîne d'approvisionnement » de cette même période. Elle décrit comment la demande s'est détournée des bureaux et des espaces publics pour se recentrer sur les domiciles, et indique que les ventes de Cloud Paper ont augmenté de 600% en deux semaines, l'entreprise s'étant adaptée à cette nouvelle dynamique de la demande.

Cela ne signifie pas pour autant que toutes les marques de papier toilette en bambou puissent obtenir ce résultat.

La pénurie de 2020 était inhabituelle. Les sources publiques ne fournissent aucune information sur le taux de fidélisation à long terme de Cloud Paper, le coût d'acquisition client ou la marge réalisée au cours de cette période.

Mais cette leçon sur les catégories reste utile.

La ruée sur le papier toilette de 2020 n'était pas seulement un pic de la demande. C'était aussi un test de l'offre.

Le papier toilette est un produit volumineux. Il occupe rapidement de l'espace dans les entrepôts. Sa gestion dépend fortement de la planification des cartons, du calendrier des expéditions, de la manutention des colis et de la livraison du dernier kilomètre. Lorsque la demande augmente brusquement, la marque ne peut pas résoudre le problème en améliorant ses textes publicitaires ou en diffusant davantage de publicités. Elle a besoin de produits disponibles, d'un approvisionnement stable en cartons, d'une capacité de transport suffisante, d'une bonne coordination entre les entrepôts et d'une communication efficace avec les clients.

C'est pourquoi l'histoire de Flexport dans le domaine de la logistique est importante.

Cela montre que la promesse de marque de Cloud Paper reposait sur sa mise en œuvre concrète. Le produit devait passer de la phase de fabrication et de planification des importations à un modèle de demande en pleine évolution. Le passage des clients professionnels et des espaces publics à la livraison à domicile n’était pas seulement un changement de stratégie marketing. Il s’agissait également d’une réorganisation au niveau des cartons, du fret, des stocks et de la gestion des commandes.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, c'est cette partie qui mérite d'être étudiée.

Une marque de papier toilette en bambou peut se lancer avec une page produit soignée et un message fort en matière de développement durable, mais sa croissance soulève rapidement des questions plus épineuses :

• Le fournisseur est-il en mesure de traiter des commandes récurrentes plus importantes ?
• La qualité des cartons peut-elle rester constante lorsque le volume varie ?
• L'acheteur peut-il disposer d'un stock suffisant sans immobiliser trop de liquidités ?
• Les délais de livraison sont-ils à la hauteur des attentes des abonnés ?
• Les commandes issues du commerce électronique, du B2B et de la vente en gros peuvent-elles utiliser le même fichier produit ?
• La marque peut-elle éviter de modifier la sensation au toucher du rouleau lors d'un réapprovisionnement d'urgence ?

Les résultats de 2020 ne prouvent pas que toutes les marques proposant un abonnement à du papier toilette en bambou puissent se développer à grande échelle.

Cela montre que la demande en papier toilette peut évoluer plus rapidement que ne le prévoit une jeune marque.

Pour les équipes d'approvisionnement, la planification des approvisionnements doit être considérée dès le départ comme faisant partie intégrante de la promesse de la marque. Si la marque affirme à ses clients qu'ils n'ont plus besoin de se soucier du papier toilette, l'acheteur doit réfléchir au cahier des charges du produit, au niveau de sécurité des stocks, à la structure des cartons et au calendrier de réapprovisionnement bien avant que le client ne soit à court de produit.

Pourquoi le papier toilette en abonnement est-il plus adapté que de nombreux produits vendus directement aux consommateurs ?

L'abonnement est l'un des concepts les plus galvaudés dans le secteur du DTC.

De nombreuses marques souhaitent générer des revenus récurrents. De nombreux clients, en revanche, ne veulent pas d'un nouvel abonnement. C'est pourquoi la logique d'abonnement de Cloud Paper mérite d'être étudiée attentivement.

Dans un Entretien de Modern Retail avec Ryan Fritsch, le cofondateur de Cloud Paper a établi une distinction pertinente. Il a expliqué que de nombreux produits ne nécessitent pas forcément d’être proposés sous forme d’abonnement, mais que le papier toilette est un cas à part, car il s’agit d’un produit de première nécessité utilisé quotidiennement. Les clients en consomment régulièrement, finissent par en manquer et préfèrent souvent ne pas avoir à se soucier de le racheter.

C'est plus précis que de dire “ l'abonnement favorise les achats répétés ”.”

Pour Cloud Paper / Save Trees, la catégorie de produits elle-même s'inscrit dans ce modèle. Le papier toilette suit un cycle de renouvellement naturel. Une livraison programmée peut faciliter le processus si la qualité du produit, la taille du paquet, le prix et le délai de livraison sont satisfaisants.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, cela constitue un critère de sélection clair.

N'ajoutez pas d'abonnement simplement parce que cela fait moderne. N'ajoutez un abonnement que lorsque le produit a un véritable cycle de réapprovisionnement et que le client a tout intérêt à ne pas avoir à se soucier de sa prochaine commande.

Dans la catégorie des tissus en bambou, cette logique varie selon les produits :

• Le papier toilette suit un cycle de réapprovisionnement bien défini au sein des foyers
• Les essuie-tout peuvent convenir pour les paquets familiaux ou un usage professionnel, mais leur consommation varie davantage
• La consommation de mouchoirs en papier peut varier en fonction de la taille du foyer, de la saison ou du canal de distribution.
• Les acheteurs du secteur de l'hôtellerie et des bureaux pourraient préférer un système de réapprovisionnement B2B planifié plutôt qu'un abonnement de type grand public.
• Les clients particuliers pourraient être davantage intéressés par les offres groupées que par les abonnements

Pour les marques qui commercialisent leurs produits via un abonnement, en vente directe aux consommateurs (DTC) ou sous forme d'offres groupées en ligne, approvisionnement en papier hygiénique pour le commerce de détail et le commerce en ligne doit être planifiée en fonction du nombre de colis, du poids de l'envoi et de la fréquence des livraisons.

Cela signifie que la conception d'un abonnement commence par l'analyse du comportement des utilisateurs vis-à-vis du produit, et non par la conception du processus de paiement.

Un abonnement au papier toilette ne se résume pas à offrir un service pratique. Il repose sur la promesse que ce même produit d'usage quotidien sera livré avant que le client ne soit à court. Une fois que le client a accepté cette promesse, il devient beaucoup plus difficile de le faire changer d'avis.

Une marque ne peut pas modifier à la légère le diamètre des rouleaux, le nombre de feuilles, le nombre de paquets, le toucher du papier, le matériau d'emballage, la taille des cartons ou les délais de livraison sans créer de friction avec ses clients. L'abonné n'achète pas seulement du papier toilette au bambou. Il externalise une petite partie de la gestion de ses stocks ménagers.

C'est pourquoi l'abonnement transforme la régularité de l'approvisionnement en une obligation de livraison.

Pour les acheteurs de papier toilette en bambou sous marque de distributeur, la question de l'abonnement ne se résume pas seulement à :

Pouvons-nous proposer un service de livraison régulière ?

La meilleure question est la suivante :

Pouvons-nous maintenir les mêmes spécifications de bobines, le même plan de cartonnage, le même format d'emballage et le même rythme de livraison suffisamment longtemps pour que les clients cessent d'y prêter attention ?

Cela modifie la manière dont les acheteurs doivent examiner les échantillons.

Un premier échantillon peut sembler convaincant. Une première livraison peut sembler convaincante. Mais dans un modèle d'abonnement, il faut que la dixième livraison donne la même impression que la première. Cela signifie que l'acheteur a besoin d'un dossier de commandes récurrentes, et pas seulement d'un échantillon validé.

Le fichier de commande récurrente doit définir :

• Largeur du rouleau
• Diamètre du rouleau
• Diamètre du noyau
• Pliage
• GSM
• Nombre de feuilles
• Gaufrage
• Emballage individuel en rouleau
• Nombre d'emballages
• Taille du carton
• Poids du carton
• Délai de réapprovisionnement
• Libellé de la demande
• Prise en charge des documents

On ne crée pas une marque par abonnement simplement en ajoutant un bouton “ S'abonner ” sur la page d'un produit.

Sa réussite repose sur le fait que le produit est d'une fiabilité à toute épreuve.

C’est là que réside toute la difficulté de l’affaire « Cloud Paper / Save Trees ». L’histoire telle qu’elle a été présentée au grand public met en avant une marque qui a su tirer parti du caractère récurrent des achats de papier toilette. La leçon à en tirer en matière d’approvisionnement est que ces achats récurrents ne fonctionnent que si le produit, l’emballage, le carton et le plan de livraison restent stables.

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Les clients B2B n'étaient pas une simple anecdote

L'une des raisons pour lesquelles le cas « Cloud Paper / Save Trees » est utile pour les acheteurs de marques de distributeur est que le B2B ne faisait pas figure d'élément distinct de l'histoire de la marque.

Dans son interview, Modern Retail a cité WeWork parmi ses premiers clients. L'étude de cas de Flexport décrivait les expéditions de Cloud Paper à destination de clients professionnels. GeekWire a également mentionné des clients professionnels à Washington et dans l'Oregon.

C'est important, car de nombreux acheteurs de papier de bambou ne sont pas des fondateurs de marques vendant directement aux consommateurs (DTC).

Certains sont des importateurs. D'autres vendent leurs produits au secteur de l'hôtellerie-restauration. D'autres encore approvisionnent des bureaux, des immeubles commerciaux, des détaillants, des magasins écologiques, des services d'abonnement par boîte ou des distributeurs. Certains souhaitent que leur marque soit présente à la fois en ligne et dans des espaces d'utilisation physiques.

Le parcours initial de Cloud Paper dans le secteur B2B met en évidence un point intéressant : les espaces commerciaux peuvent se transformer en lieux de découverte des produits.

Une personne qui utilise du papier toilette en bambou dans un bureau, un hôtel ou un restaurant n’est pas seulement un simple utilisateur. C’est un futur client potentiel pour le marché grand public. Si l’expérience produit est satisfaisante et que le message de la marque est bien visible, ce lieu de vente B2B peut contribuer à accroître la notoriété de la marque.

Mais cela ne fonctionne que si le format B2B est bien conçu.

Les acheteurs professionnels accordent de l'importance à des détails auxquels les particuliers ne pensent pas forcément en premier lieu :

• Quantité par carton
• Efficacité du stockage
• Prestations d'entretien
• Compatibilité des rouleaux
• Fréquence de réapprovisionnement
• Processus de facturation et de réapprovisionnement
• Résistance de l'emballage
• Fiabilité des livraisons

Par ailleurs, l'expérience offerte par le produit ne doit pas donner l'impression d'être déconnectée de la marque grand public.

Une marque de papier toilette en bambou qui vend à la fois en vente directe aux consommateurs (DTC) et en B2B doit veiller à la cohérence de son produit phare : douceur, résistance, toucher du rouleau, message sur l'emballage et justification des allégations. Elle peut toutefois avoir besoin de formats d'emballage différents selon les canaux de distribution.

Pour les acheteurs professionnels, fourniture de tissus en vrac Ce n'est pas simplement un carton plus grand ; cela modifie également la gestion du stockage, du réapprovisionnement et de la planification des commandes récurrentes.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, la question qui se pose est la suivante :

Le fournisseur est-il en mesure de prendre en charge à la fois les emballages destinés aux consommateurs et ceux destinés au réapprovisionnement B2B sans modifier l'expérience produit fondamentale ?

Dans le cas contraire, la marque pourrait avoir du mal à s'imposer sur l'ensemble des canaux.

Le financement a fait de la chaîne d'approvisionnement et du développement de produits le véritable enjeu de la croissance

Cloud Paper a levé $5 millions en 2022.

Le montant importe moins que l'objectif pour lequel ce financement était destiné. Cheddar a rapporté que ce financement servirait à soutenir la chaîne d'approvisionnement, le développement de produits et le recrutement. GeekWire a également cité le cofondateur Ryan Fritsch, qui a décrit l'activité comme “ un véritable défi en matière d'opérations et de chaîne d'approvisionnement ”, car Cloud Paper s'approvisionnait en fibres renouvelables, manipulait un produit encombrant, expédiait directement aux particuliers et mettait en place des canaux de distribution.

Cette citation est importante car elle met clairement en évidence la question de la chaîne d'approvisionnement. Cloud Paper ne cherchait pas seulement à commercialiser une marque de papier toilette plus durable. L'entreprise s'efforçait de mettre en place un produit en papier à usage domestique, de grande taille et réutilisable, capable de s'adapter à la fois à la vente directe aux consommateurs (DTC), au B2B, à la livraison à domicile et aux futurs canaux de distribution.

C'est là que ce cas revêt une importance particulière pour les acheteurs B2B.

Une marque de produits en papier peut paraître simple à première vue. Elle commercialise des rouleaux, des essuie-tout, des mouchoirs en papier, des boîtes et des abonnements. Mais lorsque la demande augmente, l'activité prend très vite de l'ampleur.

Le produit est volumineux. Il occupe de l'espace en entrepôt. Il est soumis à des contraintes liées aux cartons. Il peut être expédié via des réseaux de livraison de colis, des services de logistique de gros, ou les deux. Il fait l'objet de commandes récurrentes. Si la marque étend sa gamme du papier toilette aux essuie-tout, aux mouchoirs en papier et aux lots, la complexité des références augmente.

C'est pourquoi la chaîne d'approvisionnement et le développement de produits ne sont pas des fonctions secondaires.

Ils déterminent si la marque pourra continuer à vendre ses produits.

Le développement produit détermine si le papier est suffisamment doux, suffisamment résistant et suffisamment homogène. La chaîne d'approvisionnement détermine si la marque est en mesure de garantir la disponibilité des stocks, de maintenir la qualité des emballages, d'éviter les changements soudains de spécifications et de soutenir la croissance, que ce soit dans le cadre de la vente directe aux consommateurs (DTC), du B2B, de la vente au détail ou des commandes en gros.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, le message est clair.

Ne prévoyez pas de budget uniquement pour la conception de la marque et la publicité.

Un projet de produit à base de papier toilette en bambou devrait également inclure :

• Exemples de séries
• Vérification du nombre de plis, du grammage (GSM), du nombre de feuilles et du diamètre du rouleau
• Analyse du gaufrage et du toucher
• Examen de la structure et du graphisme de l'emballage
• Planification des dimensions des cartons et du poids d'expédition
• Examen des documents relatifs aux demandes d'indemnisation
• Fichiers de spécifications pour les commandes récurrentes
• Planification de l'élargissement futur de la gamme de références

Si ces aspects ne sont pas pris en compte dès le début, la marque peut sembler prête sur le site web, mais il deviendra difficile de la développer après son lancement.

Du « Cloud Paper » pour préserver les arbres : une promesse plus claire envers les consommateurs

En 2024, Cloud Paper a changé de nom pour devenir Sauvez les arbres.

Dans son annonce officielle du changement d'image de marque, Cloud Paper a déclaré que le nom « Save Trees » reflétait mieux sa mission de protection des forêts et de lutte contre la déforestation. L'entreprise a également associé ce nouveau nom à un engagement plus large en faveur de choix durables et de l'élargissement de sa gamme de produits.

Le nouveau nom est plus clair.

“ Cloud Paper ” évoque la douceur, la pureté et la modernité, mais ne met pas immédiatement en avant son engagement environnemental. “ Save Trees ”, en revanche, y parvient. Ce slogan transforme le concept de la marque en un appel à l'action direct.

C'est un élément important dans un secteur où l'attention est limitée.

La plupart des consommateurs ne souhaitent pas se pencher sur la pâte de bambou, la transformation du papier tissu, la sylviculture ou les chaînes d'approvisionnement avant d'acheter du papier toilette. Un nom comme « Save Trees » allège la charge explicative. Le client peut comprendre le message principal avant même de lire la fiche produit : il s'agit d'un papier proposé comme alternative à la consommation de papier à base de bois.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, cela s'avère utile.

Le nom du produit, le message figurant sur la face avant de l'emballage, le titre sur la plateforme de vente en ligne et le titre de la page d'accueil ne doivent pas obliger les clients à « déchiffrer » le produit. S'il s'agit de papier toilette en bambou, le client doit comprendre rapidement en quoi ce produit est différent, pourquoi cela a de l'importance et quel produit il est invité à abandonner pour l'adopter.

Mais un nom plus clair ne remplace pas une preuve.

Une marque plus forte peut aider les clients à repérer le produit. Elle ne permet toutefois pas de prouver la composition en fibres, la mention « FSC », l'absence de plastique dans l'emballage, les allégations relatives aux PFAS ni les performances du produit. Le changement d'image de marque peut rendre la promesse plus facile à comprendre, mais l'acheteur a tout de même besoin de documents et d'échantillons pour étayer cette promesse.

C'est la leçon concrète à tirer du passage du « Cloud Paper » à « Save Trees ».

Un nom de marque peut simplifier le récit. Il ne peut toutefois pas résumer l'ensemble du dossier d'approvisionnement.

Dans le cadre d'un projet de papier toilette en bambou en marque de distributeur, les acheteurs doivent distinguer ces deux tâches :

Le nom de la marque doit permettre de comprendre facilement le produit.

Le dossier du produit doit permettre de réitérer cette allégation en toute sécurité.

Cela signifie que les documents relatifs aux ingrédients, les documents d'emballage, les allégations, les spécifications des cartons et la validation des échantillons restent importants même après le changement de marque. Une promesse plus claire ne fait que relever le niveau d'exigence en matière de preuve.

Les pages produits et les emballages réduisent les réticences à comparer les produits

’ Sauvez les arbres » Page produit : papier toilette en bambou présente les informations pratiques pour l'achat : boîtes de 24 rouleaux, structure à 3 couches, 300 feuilles par rouleau, conditionnement sans plastique et options d'abonnement.

On retrouve cette même logique de comparaison sur Amazon. Le Fiche produit « Save Trees » sur Amazon présente du papier toilette en bambou avec indication du nombre d'emballages, une structure à trois couches, 300 feuilles par rouleau, une mention relative à la certification FSC, un argumentaire « sans plastique » et des options d'achat « Abonnement & Économies ».

Pour les acheteurs de marques de distributeur, cet aspect est crucial, car les acheteurs sur les places de marché comparent les produits encore plus rapidement que les visiteurs d'un site web. Le titre du produit, l'image principale, les points clés, le nombre d'emballages, le nombre de feuilles, la mention des certifications et la perception du prix à la feuille doivent tous jouer en synergie avant même que le client ne lise l'intégralité de l'histoire de la marque.

Ces détails sont importants, car ils aident les clients à comparer les offres.

Un consommateur peut être séduit par l'idée du papier toilette en bambou, mais il doit tout de même se poser certaines questions d'ordre pratique :

Est-ce assez moelleux ?

Combien y a-t-il de feuilles dans chaque rouleau ?

Combien y a-t-il de rouleaux dans la boîte ?

Est-ce que cela ressemble à ce que j'utilise déjà ?

L'emballage est-il conforme aux allégations en matière de développement durable ?

Puis-je passer une nouvelle commande sans que cela implique de travail supplémentaire ?

C'est là que de nombreux produits durables rencontrent des difficultés. Ils consacrent trop de temps à expliquer la composition du produit et pas assez à réduire les risques liés à l'achat.

Une page produit n'est pas seulement un espace dédié à la narration. C'est aussi un outil de comparaison.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, c'est l'un des arguments les plus convaincants de l'affaire « Save Trees ».

Le nombre de couches, le nombre de feuilles, le nombre de rouleaux, le nombre de paquets, le diamètre des rouleaux et le format d'emballage ne sont pas seulement des détails techniques pour le fournisseur. Ils ont une incidence sur la valeur perçue, le poids à l'expédition, la planification des cartons, les photos des produits sur les sites de commerce en ligne, et permettent à l'acheteur de comparer le rouleau de papier de bambou à un paquet de papier toilette classique.

Si ces informations sont dissimulées ou imprécises, le produit peut paraître risqué, surtout s'il coûte plus cher que le papier toilette classique.

L'emballage joue un rôle similaire.

Étude de cas « Save Trees » d’AGD décrit le système d'emballage Save Trees comme simple, audacieux, minimaliste et adapté à une mise en valeur dans des pièces de la maison telles que les salles de bains et les cuisines. C'est important car les emballages en papier de bambou doivent remplir plusieurs fonctions à la fois :

• Faire connaître notre engagement en faveur de l'environnement
• Indiquez clairement la catégorie du produit
• Ayez l'air soigné sur les photos destinées au commerce en ligne
• S'adapter à l'environnement familial
• Présentation destinée au commerce de détail, aux offres groupées ou au B2B
• Évitez de donner l'impression que le produit est trop sophistiqué lorsqu'il s'agit d'un produit durable

Pour les acheteurs B2B, la question de l'emballage doit être abordée dès le début.

Un acheteur ne doit pas commencer par valider les spécifications des rouleaux pour ne réfléchir à l'emballage qu'ensuite. Le diamètre des rouleaux, le nombre d'unités par paquet, le type d'emballage, la structure du carton, l'emplacement du code-barres, le libellé des allégations et les photos du produit sont autant d'éléments qui s'influencent mutuellement.

C'est pourquoi emballage de tissus sur mesure doit être examiné conjointement avec la taille du rouleau, le nombre d'unités par paquet, la structure du carton, la zone du code-barres et la formulation de la mention.

Un produit qui semble impeccable sur Internet mais dont la livraison laisse à désirer posera des problèmes.

Un produit qui se vend bien mais dont la communication n'est pas claire risque de perdre des conversions.

Un produit dont l'emballage contient des allégations excessives sans être étayées par des documents justificatifs peut présenter un risque de non-conformité.

Un bon emballage n'est pas une simple décoration. Il fait partie intégrante du système du produit.

L'élargissement de la gamme de produits a suivi la logique du papier ménager

« Save Trees » ne s'est pas limité à un simple produit de papier toilette.

Le dossier de présentation d'AGD indique que la marque a débuté avec une seule gamme de produits avant de se diversifier dans les essuie-tout, les mouchoirs en papier et les chiffons réutilisables suédois “ swish ”. Save Trees’ Page « Tout découvrir » propose également du papier toilette, des essuie-tout, des mouchoirs en papier, des paquets et des conditionnements en vrac.

C'est important car cette expansion s'inscrit dans une logique de gestion des finances du ménage.

Le papier toilette est le produit phare. C'est un article familier, indispensable et qui fait l'objet d'achats réguliers. Une fois que les clients ont confiance dans la qualité du produit, l'emballage et l'expérience de livraison, la marque a toutes les raisons de proposer des produits dérivés.

Les essuie-tout répondent aux besoins en cuisine et pour le ménage. Les mouchoirs en papier sont destinés à l'usage quotidien pour les muqueuses. Les lots permettent aux clients d'essayer plusieurs produits à la fois. Les conditionnements en vrac conviennent aux foyers à forte consommation ou aux acheteurs professionnels.

C'est différent d'ajouter des produits simplement parce qu'une usine est capable de les fabriquer.

Une usine peut être en mesure de proposer du papier toilette en bambou, du papier essuie-tout, des mouchoirs en papier, des serviettes de table, des rouleaux géants, des essuie-mains et des rouleaux à dévidage central. Cependant, une marque grand public ne devrait pas lancer toutes ses références en même temps simplement parce que cette possibilité d'approvisionnement existe.

La question qu'il convient plutôt de se poser est de savoir si le client a une raison d'acheter le prochain produit de la même marque.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, la stratégie d'expansion doit être planifiée par étapes.

Commencez par choisir une référence phare capable de véhiculer la promesse de la marque.

Deuxièmement, assurez-vous que la qualité du produit et son emballage permettent de répondre à des commandes répétées.

Troisièmement, déterminez quel produit en papier connexe correspond à ce même client et à ce même canal de distribution.

Quatrièmement, ne vous développez que lorsque l'emballage, la quantité minimale de commande (MOQ), les stocks et le service de gestion des réclamations sont prêts.

C'est là qu'un fournisseur peut faire la différence.

Un acheteur peut souhaiter commencer par du papier toilette en bambou, puis ajouter par la suite serviettes en papier en bambou ou mouchoir en bambou. Le fournisseur doit aider l'acheteur à déterminer quelles spécifications, quels formats d'emballage et quels plans de cartonnage devront être modifiés pour ces différents types de produits.

Un rouleau de papier toilette et un rouleau d'essuie-tout peuvent tous deux être fabriqués à partir de bambou, mais ils ne répondent pas aux mêmes exigences en matière de performances.

Les allégations relatives au bambou doivent être étayées par des preuves avant de pouvoir figurer sur les emballages

Les marques de papier toilette en bambou évoluent également dans un secteur où les arguments liés au développement durable suscitent de plus en plus d'intérêt.

Cette section ne porte pas spécifiquement sur « Save Trees ». Elle concerne la catégorie dans son ensemble.

Which? a testé cinq marques de papier toilette en bambou au Royaume-Uni et a signalé que trois échantillons prétendument composés exclusivement de bambou contenaient en réalité de très faibles quantités de fibres de bambou ou d'herbe. Le FSC a par la suite publié une réponse sur la manière dont elle a géré les réclamations concernant le papier toilette en bambou.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, il s'agit là d'un avertissement sérieux.

Les allégations concernant le bambou ne sont pas de simples arguments marketing. Elles doivent être étayées.

Si un emballage porte la mention “ 100% bambou ”, “ sans bois ”, “ sans plastique ”, “ compostable ”, “ biodégradable ”, “ sans PFAS ” ou utilise des allégations liées au FSC, l’acheteur doit savoir quels documents, rapports d’essai, dossiers des fournisseurs ou confirmations relatives aux matériaux étayent ces mentions.

Cela devrait avoir lieu avant la validation des visuels.

Une fois l'emballage imprimé, toute modification des allégations s'avère coûteuse. Si un détaillant, un importateur, une plateforme de vente en ligne ou une association de consommateurs sollicite une intervention après le lancement, l'acheteur risque de devoir faire face à des retards, à un réétiquetage, à une perte de confiance de la part des clients, voire à un retrait du produit du marché.

Les acheteurs de marques de distributeur doivent vérifier les points suivants :

• Que le papier soit en pâte de bambou 100% ou un mélange
• Quels sont les documents relatifs à l'approvisionnement et à la chaîne de traçabilité disponibles ?
• Si le matériau d'emballage justifie l'allégation « sans plastique » ou « recyclable »
• L'utilisation des termes « compostable » ou « biodégradable » est-elle autorisée sur le marché de destination ?
• Que la mention « sans PFAS », « sans BPA » ou « sans produits chimiques » nécessite ou non un soutien en matière d'essais
• Les mentions relatives au FSC sont-elles utilisées correctement ?

Un argument de développement durable convaincant doit être facile à comprendre pour les consommateurs et suffisamment solide pour que l'acheteur puisse le défendre.

C'est là toute la différence entre l'image de marque et le risque.

Ce que les sources publiques ne nous disent toujours pas

Des sources publiques nous donnent un aperçu utile du parcours « Cloud Paper / Save Trees ».

Ils présentent le positionnement initial de Cloud Paper, le pic de demande de 2020, le modèle d'abonnement, le contexte de l'offre B2B et DTC, l'histoire logistique de Flexport, la stratégie d'élargissement de la gamme de produits et le changement d'image de marque prévu pour 2024.

Ils ne dévoilent pas l'ensemble du fonctionnement interne de la marque.

Sur la base des seules sources publiques, nous ne sommes pas en mesure de confirmer :

• Le taux de fidélisation à long terme des abonnés après le pic de 2020
• Le taux de désabonnement des clients abonnés
• La répartition réelle du chiffre d'affaires entre la vente directe aux consommateurs (DTC), le B2B, Amazon et les autres canaux
• La différence de marge entre les commandes par abonnement, celles passées sur la place de marché grand public et celles B2B
• La provenance exacte de la pâte de bambou
• La structure de l'usine de transformation ou du fournisseur
• Taux réel de réclamations liées à des dommages sur les cartons ou à l'emballage
• Le coût de traitement des commandes lié à la livraison à domicile en gros
• La réserve de stock utilisée lors des pics de demande
• L'impact réel du changement d'image de marque sur le taux de conversion ou le volume de recherches liées à la marque
• L'ensemble de la documentation relative à chaque allégation concernant les matériaux, les emballages et les produits chimiques

Ce n'est pas là une faiblesse de l'étude de cas.

C'est précisément pour cette raison que les acheteurs ne devraient pas considérer les récits de marque diffusés publiquement comme des modes d'emploi.

Un cas concret peut aider un acheteur à poser des questions plus précises. Il ne saurait toutefois se substituer à l'évaluation des fournisseurs, aux tests d'échantillons, aux essais d'emballage, à la documentation relative aux allégations, à la planification des quantités minimales de commande (MOQ), aux tests de cartons, à la modélisation des coûts ou à la planification du réapprovisionnement.

Pour les acheteurs de papier toilette en bambou sous marque de distributeur, les questions restées sans réponse constituent souvent la partie la plus utile de l'article.

Ils montrent où commence véritablement le travail d'approvisionnement.

Avant de reprendre le modèle d'abonnement, le nom du produit, le style d'emballage ou l'engagement en matière de développement durable, un acheteur devrait constituer un dossier de travail en s'appuyant sur des questions telles que :

• Quelles spécifications peuvent être reprises d'une commande à l'autre ?
• Quel emballage peut résister aux aléas du transport ?
• Quelles allégations peuvent être étayées par des documents avant la validation des visuels ?
• Quel type d'emballage permet la livraison en vrac ?
• Quelle quantité minimale de commande (MOQ) permet de couvrir à la fois les commandes de lancement et les commandes de réapprovisionnement ?
• Quel délai de réapprovisionnement permet d'assurer l'approvisionnement des abonnés ou des acheteurs B2B ?
• Quelles modifications apportées aux produits ne sont pas acceptables une fois que les clients ont commencé à passer de nouvelles commandes ?

Le récit public permet d'expliquer pourquoi la marque est intéressante.

C'est le dossier d'approvisionnement privé qui détermine si un projet de produit similaire peut réellement aboutir.

Ce que les acheteurs de marques de distributeur peuvent réellement retenir de ce cas

Cet article ne peut pas vous renseigner sur le taux de fidélisation de Save Trees, sa marge bénéficiaire, la structure de ses fournisseurs privés ni son processus décisionnel interne précis. Ces informations ne sont pas rendues publiques.

Ce qu'il permet de mettre en évidence, c'est un parcours de marque clair et la logique de catégorie qui sous-tend ce parcours.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, six critères pertinents se dégagent.

L'abonnement devrait être basé sur le comportement du produit, et non sur la mode DTC

Le modèle d'abonnement proposé par Cloud Paper était tout à fait logique, car le papier toilette est un produit de première nécessité utilisé quotidiennement. Les clients en consomment régulièrement, finissent par en manquer et préfèrent souvent ne pas avoir à se soucier de le commander à nouveau.

Si votre produit ne suit pas un cycle de renouvellement naturel, le modèle d'abonnement n'est peut-être pas adapté. Dans le cas contraire, le format du produit et le plan d'approvisionnement doivent permettre des livraisons régulières.

Les espaces B2B peuvent servir d'environnements d'essai

Les premiers clients B2B de Cloud Paper montrent que les bureaux, les restaurants, les salles de sport et d'autres espaces commerciaux peuvent proposer un produit en papier à de véritables utilisateurs.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, cela signifie que le B2B n'est pas seulement un canal de vente en gros. Il peut également constituer un canal de visibilité pour la marque, en particulier pour les produits en papier à usage quotidien.

La chaîne d'approvisionnement et le développement de produits peuvent constituer des freins à la croissance

La couverture financière accordée à Cloud Paper a permis d'intégrer la chaîne d'approvisionnement et le développement de produits dans la dynamique de croissance.

Cela devrait faire prendre conscience aux acheteurs de marques de distributeur d'un point essentiel : plus un produit connaît le succès, plus les spécifications, le conditionnement, les cartons, la logistique et la gestion des commandes récurrentes prennent de l'importance.

La promesse de la marque doit être comprise rapidement

La nouvelle image de marque de « Cloud Paper to Save Trees » illustre la puissance d'un langage direct.

Les acheteurs de marques de distributeur doivent s'assurer que le nom de la marque, le titre figurant sur l'emballage et la désignation du produit aident le client à comprendre ce changement. Le langage technique à lui seul ne suffit pas.

Les pages produits devraient réduire le risque de comparaison

La page produit de ’ Save Trees » fournit aux clients des informations sur le nombre de rouleaux, le nombre de couches, le nombre de feuilles, le conditionnement et les détails de l'abonnement.

Une page produit de marque propre devrait fonctionner de la même manière. Les clients ont besoin de comparer le papier toilette en bambou avec les produits qu’ils connaissent déjà.

L'approbation des allégations doit précéder celle de l'emballage

La catégorie du papier toilette en bambou a déjà fait l'objet d'un examen minutieux de la part du public quant à ses allégations.

Les acheteurs de marques de distributeur ne devraient pas attendre que les maquettes soient finalisées pour demander les documents relatifs à l'approvisionnement, les rapports d'essais, les justificatifs liés à la certification FSC, la documentation relative aux emballages ou les justificatifs concernant les allégations chimiques.

C'est là l'intérêt principal de cette affaire.

Il ne fournit pas de formule à copier. Il indique les conditions à vérifier.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, il est plus utile de bien comprendre ces conditions que de copier le style d'emballage, le bouton d'abonnement ou le nom d'un produit d'une marque en particulier.

FAQ : « Save Trees », « Cloud Paper » et le papier toilette en bambou de marque propre

Comment Newland Bamboo peut accompagner ce type de stratégie produit

Une marque de papier toilette en bambou, à l'image de « Save Trees », peut sembler simple à première vue, mais le plan produit qui la sous-tend comporte de nombreux aspects à prendre en compte.

Avant le lancement de la production en série, l'acheteur doit valider la promesse de marque, les spécifications du papier, le format de l'emballage, le libellé des allégations, le plan d'emballage, les besoins des canaux de distribution et la cohérence des commandes récurrentes.

Une marque s'inspirant de « Save Trees » ne devrait pas commencer par copier le nom, l'offre d'abonnement ou l'argument lié au bambou.

Il faudrait commencer par la garantie d'approvisionnement qui sous-tend le produit.

Est-il possible de reproduire exactement les mêmes spécifications de bobine ?

Le plan de conditionnement en carton permet-il la livraison à domicile en vrac ou le réapprovisionnement B2B ?

L'emballage peut-il protéger le papier tout en respectant l'engagement en matière de développement durable ?

L'allégation relative au bambou peut-elle être étayée par des documents avant la validation du visuel ?

L'acheteur peut-il prendre en charge la distribution par abonnement, via Amazon, en gros ou multicanal sans modifier la fiche produit ?

Bambou Newland accompagne les acheteurs dans le développement de papier toilette en bambou et de produits de papier ménager associés destinés aux marques de distributeur, à la vente en gros, au commerce en ligne, à la vente au détail, au secteur de l'hôtellerie-restauration et à l'approvisionnement en conteneurs mixtes.

Pour un plan produit de type « Save Trees », la discussion pratique doit porter sur l'origine du bambou, le nombre de plis, le grammage (GSM), le nombre de feuilles, le diamètre du rouleau, le format d'emballage, le conditionnement en carton, la quantité minimale de commande (MOQ), le chargement mixte, la justification des allégations, la validation des échantillons et la cohérence des commandes répétées.

L'important n'est pas d'imiter l'image publique d'une autre marque.

L'objectif est de mettre en place un plan de production et d'approvisionnement suffisamment solide pour tenir la promesse faite à vos clients.

Veuillez nous communiquer votre marché cible, le positionnement de votre produit, les spécifications des rouleaux, le format d'emballage, la quantité estimée, les consignes d'emballage, les documents requis ainsi que le calendrier de commande prévu. Newland Bamboo peut vous aider à préparer un échantillon concret et à discuter du devis avant le lancement de la production en série.