Perché i marchi di carta tissue di proprietà dei rivenditori hanno successo—e se il bambù sia il prossimo livello strategico

Perché questo è importante ora

Il marchio privato negli Stati Uniti non è più solo un'alternativa a basso costo. È diventato uno strumento di vendita al dettaglio più strategico, in grado di rafforzare la fiducia degli acquirenti, dare ai rivenditori un maggiore controllo sulla direzione della categoria e aiutare a costruire valore di marca a lungo termine attraverso prodotti essenziali di uso quotidiano. Nel 2025, le vendite dei marchi dei negozi negli Stati Uniti hanno raggiunto $282,8 miliardi, in aumento 3.3% anno su anno, mentre i marchi nazionali sono cresciuti 1.2%. Questo divario suggerisce che i marchi di proprietà dei rivenditori stanno andando oltre la sostituzione basata sul prezzo e stanno assumendo ruoli più forti nella differenziazione di categoria, nel controllo dell'assortimento e nella creazione di valore a lungo termine.

Questo cambiamento è importante nel settore del tissue. La carta igienica e gli asciugamani di carta sono beni essenziali domestici ad alta frequenza, il che li rende insolitamente importanti nello sviluppo del marchio privato. Una volta che un rivenditore ha una linea di tissue di base funzionante, la prossima domanda strategica non è più se il marchio privato possa funzionare, ma se il portafoglio necessiti di un altro livello, come fibra riciclata o bambù, per migliorare la segnalazione agli acquirenti, rafforzare il posizionamento sulla sostenibilità e creare un ruolo più orientato al futuro all'interno della categoria.

I segnali pubblici della vendita al dettaglio suggeriscono che il bambù di solito non è il punto di partenza della strategia del tissue a marchio privato. I rivenditori in genere costruiscono prima una linea di tissue tradizionale, poi aggiungono un livello di sostenibilità più visibile una volta che il programma di base funziona già. Amazon lo illustra chiaramente attraverso la sequenza della sua struttura di tissue tradizionale e Amazon Aware; Target mostra un modello simile con up&up e Everspring; e Member’s Mark mostra che la tempistica di questo cambiamento può variare a seconda del mercato. Amazon ha introdotto ufficialmente Amazon Aware nel 2021, Target ha introdotto ufficialmente [Everspring] nell'aprile 2019, e la cronologia della storia di Sam's Club di Walmart identifica Member’s Mark come debuttante nel 1998.

Questi marchi funzionano già per quattro ragioni

I marchi di tissue di proprietà dei rivenditori non hanno successo semplicemente perché sono più economici o perché si trovano sullo scaffale di un grande rivenditore. Di solito funzionano su quattro livelli contemporaneamente:

1. Si adattano alla logica di approvvigionamento e responsabilità
2. Hanno senso rapidamente per gli acquirenti
3. Svolgono un ruolo chiaro nella strategia di categoria
4. Creano valore per il rivenditore stesso

Questa struttura in quattro parti è ciò che rende difficili da sostituire i programmi di tissue a marchio privato maturi. È anche ciò che li rende solide basi per future estensioni.

Cosa mostra l'attuale panorama della vendita al dettaglio

Prima di discutere il bambù in termini strategici, è utile confrontare i segnali pubblici di diversi percorsi di tissue di proprietà del rivenditore o della piattaforma visibili.

Tabella 1. Segnali pubblici dai programmi di tissue di proprietà dei rivenditori in vari mercati

Nota sulla fonte: il posizionamento pubblico si basa sulle pagine ufficiali del marchio, pagine prodotto o pagine di vendita al dettaglio ufficiali attualmente visibili online. Amazon ha lanciato Amazon Aware nel 2021, mentre le pagine SKU della sua carta igienica di bambù mostrano una data di prima disponibilità dell“11 maggio 2023. Target ha lanciato Everspring nell'aprile 2019. Le pagine pubbliche statunitensi di Sam's Club mostrano linee di tissue tradizionali Member’s Mark, mentre le pagine di vendita al dettaglio pubbliche rivolte alla Cina mostrano sia carta igienica tradizionale Member’s Mark che una linea non sbiancata in fibra di bambù. Anche la formulazione pubblica dei materiali di Kirkland varia a seconda del mercato, inclusi ”polpa di cellulosa vergine + polpa riciclata" nel Regno Unito e FSC Mix negli elenchi pubblici statunitensi.

Il confronto sopra suggerisce che i programmi di tissue a marchio del rivenditore non si stanno muovendo in un'unica direzione materiale uniforme. Nella maggior parte dei casi, i rivenditori costruiscono prima una linea di tissue tradizionale stabile e solo successivamente aggiungono un livello di sostenibilità differenziato, come fibra riciclata o bambù. Amazon lo illustra chiaramente: la sua struttura di tissue a marchio privato tradizionale è arrivata per prima, mentre la carta igienica in bambù di Amazon Aware è apparsa successivamente come un livello esplicitamente orientato alla sostenibilità. Target mostra una logica simile con up&up ed Everspring. Member's Mark aggiunge un'importante sfumatura a livello di mercato: le linee pubbliche negli Stati Uniti e in Messico rimangono tradizionali, mentre le pagine di vendita al dettaglio pubbliche in Cina mostrano già una variante non sbiancata in fibra di bambù. In altre parole, il bambù è attualmente più visibile come estensione strategica che come base predefinita del tissue a marchio del rivenditore.

Un modello globale più ampio è già visibile

Tabella 2. Segnali pubblici globali dai programmi di tissue a marchio del rivenditore al di fuori degli Stati Uniti.

Nota sulla fonte: questa tabella si basa sulle attuali pagine pubbliche di prodotti e categorie di Ocado, Tesco, dm, ASKUL, Woolworths e Coles, oltre all'attuale visibilità pubblica al dettaglio dall'ambiente della piattaforma di Coupang.

La stessa logica di stratificazione è sempre più visibile al di fuori degli Stati Uniti. In Europa, i livelli di tissue orientati alla sostenibilità stanno già apparendo attraverso la fibra riciclata sotto linee a marchio del rivenditore o rivolte al rivenditore. Nel Regno Unito, Ocado vende pubblicamente un prodotto a marchio proprio Carta Igienica in Carta Riciclata 100%, mentre Tesco vende anche pubblicamente carta igienica 100% riciclata carta igienica sotto il proprio marchio di vendita al dettaglio. In Germania, la carta igienica riciclata Sanft & Sicher di dm è esplicitamente descritta come realizzata con fibre igieniche riciclate 100%, dimostrando che il contenuto riciclato può funzionare come un segnale di responsabilità tradizionale piuttosto che come un esperimento di nicchia.

In tutta l'Asia, il modello è similmente stratificato piuttosto che uniforme. In Giappone, ASKUL vende pubblicamente linee originali di carta igienica che includono carta certificata PEFC a base di pasta di cellulosa, mentre una visibilità più ampia del mercato mostra anche opzioni di carta riciclata nello stesso ecosistema. In Corea del Sud, le offerte pubbliche di tissue nell'ambiente di vendita al dettaglio di Coupang enfatizzano ancora un posizionamento di pasta di cellulosa naturale piuttosto che un cambiamento chiaramente guidato dal bambù a livello tradizionale.

L'Australia supporta la stessa conclusione. Woolworths elenca pubblicamente la carta igienica Essentials descritta come carta igienica FSC riciclata, mentre Coles mostra pubblicamente sia carta igienica tradizionale a marchio proprio che opzioni di carta igienica riciclata. Ciò suggerisce che il tissue a marchio privato tradizionale e le estensioni orientate alla sostenibilità possono coesistere in mercati di generi alimentari maturi senza costringere il bambù a diventare la linea di base predefinita. Nell'insieme, questi segnali ampliano l'argomentazione oltre gli Stati Uniti: i programmi di tissue a marchio del rivenditore stanno diventando più stratificati a livello globale, con le linee convenzionali che ancora portano volume mentre il riciclato—e in alcuni mercati il bambù—inizia ad assumere un ruolo strategico più secondario.

La visibilità di ricerca suggerisce che il tissue di bambù non è più un concetto di nicchia

Come mostrato nel grafico di Google Trends sopra, “Carta Igienica di Bambù” è rimasta a un livello di visibilità relativamente basso per molti anni, poi ha iniziato a salire più chiaramente dopo il 2019, ha raggiunto un picco intorno al 2020 e, cosa più importante, non è tornata alla sua linea di base precedente. Invece, la categoria è rimasta a un livello più alto di visibilità di ricerca e sembra risalire nel 2024 e 2025. Google Trends non riporta il volume di ricerca assoluto, ma è comunque utile per mostrare come l'interesse cambia nel tempo per località e popolarità. Ciò lo rende un forte segnale direzionale che il tissue di bambù sta diventando più facile da scoprire, più facile da comprendere e più leggibile commercialmente come categoria di prodotto.

Tabella 3. Segnale di Google Trends per “Carta Igienica di Bambù”

Nota: Google Trends è un indice normalizzato e non un report assoluto del volume di ricerca. È più utile qui come segnale direzionale di visibilità, non come misura autonoma delle dimensioni del mercato.

La carta tissue di bambù sta crescendo come mercato reale, non solo come idea di sostenibilità

La visibilità nelle ricerche è importante, ma l'interesse per una categoria diventa più credibile quando è accompagnato dalla crescita del mercato. La ricerca di mercato pubblica suggerisce che la carta tissue di bambù non è più solo un prodotto simbolico di sostenibilità. QYResearch stima che il mercato globale carta igienica in bambù sia valutato US$125 milioni nel 2024 e prevede che raggiungerà US$192 milioni entro il 2031, con un CAGR del 6,7%. Più in generale, Mordor Intelligence riporta che il bambù e altre fibre alternative nella carta igienica sono previsti in crescita a un CAGR del 4,98% fino al 2031. Insieme, questi segnali suggeriscono che il tissue in fibre alternative sta diventando una parte duratura dello sviluppo della categoria, piuttosto che una nicchia di breve durata.

Tabella 4. Segnali del mercato pubblico a sostegno della crescita del tissue di bambù

Nota sulla fonte: le stime sulle dimensioni del mercato e i segnali di crescita si basano su QYResearch e Mordor Intelligence.

Il tissue di bambù è ora supportato da un campo di marchi visibili più ampio

Il tissue di bambù diventa commercialmente più credibile quando la crescita della categoria è supportata da uno sviluppo visibile del marchio. Nel Regno Unito, Who Gives A Crap ha riportato £45,5 milioni di fatturato nell'anno fiscale 2024, in aumento del 17% su base annua, secondo report pubblici del 2025. The Cheeky Panda mostra una direzione di marcia simile. Nel 2025, NIQ ha descritto il marchio come avente raggiunto un fatturato a otto cifre entro nove anni dalla sua fondazione. Questi segnali sono importanti perché suggeriscono che il tissue di bambù non è più supportato solo da messaggi di sostenibilità. È già in grado di produrre marchi con una scala significativa, potenziale di riacquisto e rilevanza più ampia per la vendita al dettaglio.

Allo stesso tempo, il tissue di bambù non è più rappresentato solo da uno o due nomi isolati. Gli ambienti di vendita al dettaglio online pubblici mostrano molteplici marchi incentrati sul bambù attivi nello stesso spazio di categoria, tra cui Who Gives A Crap, The Cheeky Panda, Caboo, Betterway, di Newland Bamboo, Reel. Ciò non fornisce totali di vendita certificati a livello di categoria, ma dimostra che il tissue di bambù esiste ora come un campo di marchi più ampio, piuttosto che come una nicchia di un singolo marchio. Per l'analisi di categoria, questa distinzione è importante: un prodotto diventa strategicamente più rilevante quando è visibile non solo nei report di mercato, ma anche attraverso molteplici marchi attivi che competono nello stesso spazio commerciale.

Tabella 5. Segnali pubblici selezionati di marchi nel tissue di bambù

Nota: i segnali di crescita dei marchi si basano su copertura pubblica aziendale e reportistica NIQ. La visibilità sugli scaffali di più marchi è qui considerata come prova di presenza nella categoria, non come totali di vendita certificati a livello di marchio.

Prima parte: Perché questi marchi di tissue di proprietà dei rivenditori hanno già successo

Funzionano a livello di approvvigionamento e politica aziendale

Una linea di tissue a marchio privato forte non è solo un'offerta di prodotto; si inserisce anche nel più ampio quadro di approvvigionamento e responsabilità di un rivenditore. Amazon Aware utilizza segnali visivi a livello di prodotto come bambù, certificazione FSC e imballaggi senza plastica. La linea Everspring di Target trasforma il contenuto riciclato in un messaggio pubblico chiaro. La dicitura pubblica del prodotto Kirkland varia a seconda del mercato, ma mostra comunque che il tissue può inserirsi in conversazioni più ampie dei rivenditori su approvvigionamento, certificazione e responsabilità di prodotto.

Questo è importante perché questi percorsi per il tissue possono essere spiegati internamente ed esternamente in modi che vanno oltre il prezzo. Possono vivere all'interno della logica di procurement, della logica di responsabilità e di una più ampia narrazione aziendale. In altre parole, sono più facili da giustificare, descrivere e sviluppare per un rivenditore in un moderno ambiente di approvvigionamento.

Funzionano a livello di acquirente

I marchi di tissue di proprietà dei rivenditori di successo hanno anche un senso immediato per gli acquirenti. La logica di Kirkland è altamente leggibile: qualità affidabile, buon rapporto qualità-prezzo e convenienza del formato famiglia. Member's Mark combina il valore con un linguaggio di performance familiare come morbidezza, resistenza, assorbenza e numero di fogli. Amazon Aware utilizza una storia di materiale visibile e segnali di sostenibilità che rendono facile capire la ragione del prodotto.

Questo è fondamentale. Un marchio di tissue non ha successo perché gli acquirenti amano la teoria. Ha successo perché gli acquirenti possono capire rapidamente perché il prodotto dovrebbe stare nel loro carrello. Ciò può derivare dal valore, dalla performance, dalla familiarità, dall'economia della confezione o dalla differenziazione visibile del materiale, ma la ragione dell'acquisto deve essere chiara.

Funzionano a livello di strategia di categoria

Un marchio di tissue a marchio privato di successo non esiste e basta. Svolge un ruolo definito all'interno dell'assortimento.

• Kirkland Signature funge da linea di valore principale e da spina dorsale per gli acquisti ricorrenti in un ambiente di vendita al dettaglio club.
• Member’s Mark funge da linea di valore-performance incentrata sul socio, con spazio per estensioni mercato per mercato.
• Amazon Aware funge da linea differenziata, guidata dal materiale e orientata alla sostenibilità, piuttosto che da una linea di valore mainstream.
• Everspring funge da strato di materiale riciclato che si affianca, piuttosto che sostituire, la linea principale.

Questo è il motivo per cui questi marchi sono strategicamente importanti. Non sono prodotti casuali. Aiutano a definire come il rivenditore gioca la categoria del tissue.

Funzionano a livello di valore per il rivenditore

In definitiva, i marchi di carta tissue a marchio del distributore di successo riescono perché creano valore per il rivenditore stesso. Tale valore può includere un maggiore controllo della categoria, un controllo più diretto sulle decisioni relative al prodotto e all'imballaggio, una maggiore fedeltà degli acquirenti e un ruolo più chiaro per il marchio del rivenditore nei beni di prima necessità quotidiani.

Per un rivenditore, questa è la vera prova. Una linea di tissue diventa strategicamente importante quando non è più solo “un'opzione più economica”, ma un asset che l'azienda utilizza per costruire fiducia, strutturare la categoria e creare valore oltre la singola transazione.

Seconda parte: Perché i rivenditori basati su abbonamento sono particolarmente ben posizionati

Questo vantaggio non è distribuito uniformemente tra tutti i modelli di vendita al dettaglio. Diventa più forte nel commercio al dettaglio basato su abbonamento.

In primo luogo, i rivenditori con abbonamento operano già con una base di acquisti ripetuti più stabile. La carta tissue è una categoria di riassortimento, non un acquisto di novità una tantum. Ciò rende gli ecosistemi di membri fedeli particolarmente adatti ai programmi di tissue a marchio del distributore, poiché il business case dipende non solo dalla prova, ma dall'acquisto ripetuto.

In secondo luogo, il commercio al dettaglio basato su abbonamento si allinea naturalmente con l'economia dei formati famiglia. Formati di grandi dimensioni, consumo domestico prevedibile e comportamento di acquisto di scorta si adattano tutti alla logica commerciale della carta igienica e degli asciugamani di carta. Ciò è importante perché il successo della carta tissue tradizionale spesso dipende da scala, fiducia e disciplina di riassortimento prima di dipendere da una singola storia di materiale.

In terzo luogo, i rivenditori basati su abbonamento tendono ad avere un controllo più forte sulla architettura di marca. Sono spesso meglio posizionati per definire cosa appartiene alla linea principale, cosa appartiene a un livello di valore premium e cosa appartiene a un'estensione più differenziata o orientata alla sostenibilità.

[Member’s Mark] è particolarmente rivelatore a questo proposito. Le linee pubbliche rivolte agli Stati Uniti e al Messico rimangono tradizionali, mentre le pagine di vendita al dettaglio rivolte alla Cina mostrano già un'opzione non sbiancata in fibra di bambù. Ciò suggerisce che il commercio al dettaglio basato su abbonamento può introdurre una strategia di materiale di secondo livello mercato per mercato, piuttosto che imporre un modello globale di tissue tutto in una volta. La storia stessa di Sam's Club riflette anche questa struttura di mercato internazionale, con Messico e Cina che si sviluppano all'interno del più ampio sistema Member's Mark ma non necessariamente alla stessa velocità di categoria.

Questo è il motivo per cui il bambù è più importante nel commercio al dettaglio basato su abbonamento di quanto potrebbe esserlo in un ambiente promozionale frammentato. Il rivenditore ha già la relazione con il cliente, la logica del formato e l'infrastruttura del marchio del distributore. Il bambù non deve creare il sistema da zero. Deve solo aggiungere qualcosa di utile a un sistema che già funziona.

Terza parte: Cosa il bambù potrebbe aggiungere a quel modello di successo

Una volta che il modello di successo esistente è chiaro, la questione del bambù diventa molto più utile. Il bambù non è più prezioso quando viene trattato come un reset totale. Diventa più prezioso quando viene trattato come un' aggiunta a un modello già funzionante.

La domanda chiave non è: Il bambù può sostituire la carta tissue tradizionale?

La domanda migliore è: Cosa può aggiungere il bambù a un programma di tissue che ha già successo in termini di logica di approvvigionamento, logica dell'acquirente, ruolo di categoria e valore per il rivenditore?

Perché il bambù viene solitamente aggiunto dopo la linea principale, non prima

I segnali pubblici della vendita al dettaglio suggeriscono che il bambù di solito entra nei programmi di tissue a marchio del distributore dopo che la linea tradizionale funziona già. I rivenditori e le piattaforme costruiscono prima il volume attraverso strutture familiari di valore e prestazioni: formato, morbidezza, resistenza, assorbenza e acquisto ripetuto. Solo allora aggiungono un livello di sostenibilità più visibile. La struttura di tissue di Amazon mostra chiaramente questa sequenza, mentre il livello riciclato di Target supporta la stessa logica da un percorso materiale diverso. Member's Mark mostra che questo processo può anche variare a seconda del mercato: la linea pubblica statunitense rimane tradizionale, mentre le pagine di vendita al dettaglio pubbliche rivolte alla Cina mostrano già un'opzione non sbiancata in fibra di bambù. Questo è strategicamente importante perché ridefinisce il bambù: non come un reset di categoria, ma come un modo per approfondire l'architettura dell'assortimento, rafforzare la segnalazione di sostenibilità e creare un nuovo ruolo all'interno di un programma di tissue esistente.

A livello di approvvigionamento e politica, il bambù può rendere la storia più visibile

I rivenditori di marchi del distributore maturi hanno già una logica di approvvigionamento. Il bambù non crea questa logica dal nulla. Quello che può fare è rendere questa logica più visibile e più facile da comunicare. Etichette come bambù, FSC e imballaggi senza plastica possono rendere il linguaggio di sostenibilità o approvvigionamento responsabile di un rivenditore più concreto a livello di prodotto. Amazon Aware è un esempio visibile di questo tipo di segnalazione a livello di prodotto.

Ciò non significa che il bambù crei automaticamente una strategia migliore. Significa che il bambù può aiutare un rivenditore a esprimere una strategia esistente in modo più chiaro.

A livello di acquirente, il bambù può creare una ragione più chiara per notare il prodotto

Molti acquirenti non leggeranno mai un quadro di approvvigionamento, ma possono comprendere rapidamente segnali come bambù, certificazione FSC e imballaggi senza plastica. Ciò rende il bambù utile come segnale rivolto all'acquirente. Può attirare più attenzione al primo acquisto di prova rispetto a una linea convenzionale il cui valore è comunicato principalmente attraverso formato, morbidezza e logica prezzo-valore.

Ma il bambù non elimina le regole normali della vendita al dettaglio di tissue. Può aiutare a creare interesse iniziale, ma l'acquisto ripetuto dipende ancora da prestazioni, equilibrio prezzo-valore e credibilità nell'uso quotidiano.

A livello di strategia di categoria, il bambù è più utile come secondo livello

È qui che il bambù diventa strategicamente più interessante.

Un programma di tissue maturo ha già un ruolo principale di successo. Il bambù è importante quando aggiunge un nuovo ruolo, non quando cambia semplicemente il materiale all'interno dello stesso ruolo. Ad esempio, il bambù può aiutare un rivenditore a costruire:

• a un livello di valore premium
• a un'estensione guidata dalla sostenibilità
• a una linea differenziata per i membri
• a un livello di innovazione controllato
• a un segnale di marchio del distributore orientato al futuro

Ecco perché il bambù non dovrebbe essere inquadrato prima di tutto come sostituzione. Il suo uso strategico più forte è spesso la stratificazione. Offre al rivenditore un altro modo di strutturare la categoria senza costringere la linea di valore principale a smettere di fare il suo lavoro.

A livello di valore per il rivenditore, il bambù può estendere—non sostituire—il business case

Per il rivenditore stesso, il bambù può aggiungere un linguaggio di marca più orientato al futuro, una stratificazione più forte della private label, un percorso di innovazione più chiaro e strumenti migliori per servire un segmento di acquirenti più selettivo.

Questo è importante perché i marchi di proprietà del rivenditore rimangono forti continuando a sentirsi rilevanti. Il bambù può aiutare un rivenditore a evolvere un'attività di tissue già di successo in qualcosa di più stratificato, più intenzionale e più strategicamente controllabile. Il suo valore non deriva solo dalla novità, ma dal dare al rivenditore un'altra leva utile all'interno della categoria.

Perché questo è importante anche per i rivenditori che non hanno ancora lanciato il bambù

Questo è il passo finale nella logica. Se il bambù può aggiungere significato a un modello di private label già di successo, allora i rivenditori che non hanno ancora lanciato il bambù potrebbero avere comunque buone ragioni per valutarlo ora.

Non perché dovrebbero abbandonare una linea principale di successo, ma perché potrebbero ora essere nella posizione di porsi una domanda più avanzata:

Il nostro portafoglio di tissue ha bisogno di un altro strato strategico?

Per i rivenditori con una linea principale matura e di successo, questa è una domanda molto diversa da “Dovremmo cambiare tutto?” Apre la porta a valutazioni più realistiche:

• Il bambù potrebbe funzionare come un'estensione limitata?
• Potrebbe funzionare come una sottolinea di valore premium?
• Potrebbe servire un segmento di acquirenti non completamente soddisfatto dalla linea principale?
• Potrebbe aiutare la private label a sentirsi più moderna o più intenzionale?

Ecco perché la conversazione sul bambù è importante anche per i rivenditori che non lo hanno ancora lanciato. Non è una richiesta di resettare la categoria. È un invito a esaminare se la prossima fase di crescita della private label potrebbe richiedere un modello più stratificato rispetto a quello attuale.

Considerazione finale

Il modo più utile per comprendere il tissue di bambù non è come una tendenza a sé stante e non come una sostituzione automatica del tissue mainstream di private label. È più utile comprenderlo in relazione a ciò che già funziona.

I marchi di tissue di proprietà del rivenditore di successo hanno già successo perché allineano quattro cose contemporaneamente: logica di approvvigionamento, comprensione dell'acquirente, ruolo nella categoria e valore per il rivenditore. Il bambù è importante quando rafforza queste stesse quattro dimensioni—rendendo i segnali di sostenibilità più visibili, i segnali per l'acquirente più facili da leggere, i ruoli dell'assortimento più stratificati e l'evoluzione della private label più strategicamente utile.

Quindi la vera opportunità non è chiedersi se il bambù possa creare successo da zero. La vera opportunità è chiedersi se il bambù possa aiutare un'attività di tissue di private label matura a diventare più stratificata, più orientata al futuro e più preziosa per il rivenditore che la possiede.

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