Fallstudie „Who Gives A Crap“: Vom Toiletten-Gag zur Papiermarke für den Einzelhandel

Warum dieser Fall für Einkäufer von Eigenmarken von Bedeutung ist

„Who Gives A Crap“ wird oft als witzige Toilettenpapiermarke mit farbenfroher Verpackung und einer aussagekräftigen Botschaft beschrieben.

Diese Beschreibung ist zwar nicht falsch, aber zu bequem.

Die wichtigere Frage ist schwieriger zu beantworten: Wie kann ein Unternehmen versprechen, 50% seines Gewinns zu spenden, ein sperriges Haushaltspapierprodukt zu verkaufen, ein Abonnementgeschäft aufzubauen, Großhandelskunden zu bedienen, international zu expandieren und dennoch den Einstieg in den Mainstream-Einzelhandel zu schaffen?

Genau diese Spannung macht diesen Fall so interessant.

„Who Gives A Crap“ ist nicht nur eine Geschichte über gutes Branding. Es ist eine Geschichte darüber, wie eine zweckorientierte Haushaltspapiermarke gleichzeitig mehrere Herausforderungen bewältigen muss: Produktkosten, Verpackungsdesign, Abonnementabwicklung, B2B-Bestellungen, Präsentation im Einzelhandel, Lieferkontinuität und Aussagen zur gesellschaftlichen Wirkung.

Dieser Artikel stützt sich auf öffentlich zugängliche Quellen. Diese Quellen zeigen den sichtbaren Werdegang der Marke auf: die Crowdfunding-Kampagne für Toilettensitze im Jahr 2012, das Versprechen, den Gewinn des Modells 50% zu spenden, das Verpackungssystem mit umwickelten Rollen, die Produktlinien aus Recycling- und Bambuspapier, die Abonnement- und B2B-Systeme sowie die Expansion im Einzelhandel in Kanäle wie Tesco, Whole Foods und Waitrose.

Sie geben keinen vollständigen Einblick in die wirtschaftlichen Hintergründe der Marke.

Diese Grenze ist entscheidend. Wir haben keinen Einblick in die tatsächlichen Lieferantenunterlagen, die Produktmarge, die DTC-Kundenbindungsrate, die B2B-Großhandelspreise, die Ausfallquote bei der Verpackung oder die Konditionen der Einzelhändler. Daher wird „Who Gives A Crap“ in diesem Artikel nicht als Vorbild zum Nachahmen behandelt.

Es betrachtet die Marke als eine Reihe von Druckpunkten.

Für Käufer von Bambus-Toilettenpapier unter Eigenmarken lautet die entscheidende Frage nicht: “Wie können wir ”Who Gives A Crap‘ nachahmen?“

Die bessere Frage lautet: Welche Aspekte des Produkts, der Verpackung, der Argumentation, des Vertriebskanalsystems und des Lieferplans müssen geklärt sein, damit eine zweckorientierte Toilettenpapiermarke mehr als nur eine clevere Geschichte ist und langfristig bestehen kann?

Eine australische Papiermarke, die aus einer Crowdfunding-Aktion hervorgegangen ist

„Who Gives A Crap“ ist eine australische Marke für Haushaltspapier, die laut eigenen Angaben in Melbourne gegründet wurde. offizielle „Über uns“-Seite.

Die Geschichte der Unternehmensgründung ist für einen Toilettenpapierhersteller ungewöhnlich detailliert. Im Jahr 2012 gründete Simon Griffiths ein Indiegogo-Kampagne während er auf der Toilette saß, um Geld für die erste Produktionsserie des Unternehmens zu sammeln. Die Kampagne positionierte das Produkt als Toilettenpapier, bei dem 50% des Gewinns für den Bau von Toiletten und die Verbesserung der sanitären Versorgung verwendet werden sollte.

Auf der Crowdfunding-Seite hieß es außerdem, die Mittel würden in die erste Serienproduktion und die “First Edition” der Marke fließen. Dort wurde darauf hingewiesen, dass das Team zwei Jahre lang an dem Produkt, der Logistik und dem Geschäftsmodell gearbeitet habe, bevor es mit der Serienproduktion begann.

Dieses Detail ist wichtig.

Dabei handelte es sich nicht nur um eine PR-Maßnahme. Die öffentliche Kampagne war eng mit der Fertigungsabwicklung verknüpft: Produktentwicklung, Logistikplanung, Erstproduktion und erste Kundennachfrage.

Toilettenpapier gehört normalerweise zu den Produkten, denen wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die meisten Verbraucher möchten nicht darüber sprechen. Sie kaufen es, lagern es, verbrauchen es und ersetzen es.

Die Markteinführung von „Who Gives A Crap“ sorgte für Gesprächsstoff.

Der Toiletten-Gag, der Markenname und der hygienische Zweck sorgten dafür, dass sich das Produkt im Gespräch leichter wiedergeben ließ. Man musste sich weder mit der Papierverarbeitung noch mit der Zellstoffbeschaffung oder der Einzelhandelsstrategie auskennen, um die Grundidee zu verstehen: Es handelt sich um Toilettenpapier, das an Toiletten angeschlossen ist – für Menschen, die es brauchen.

Für einen Eigenmarken-Einkäufer geht es nicht darum, diesen Werbegag zu kopieren.

In der Praxis kommt es darauf an, dass ein Produkt mit niedrigem Preis einen klaren Einstiegspunkt bietet, bevor der Käufer die Kunden dazu auffordert, Weichheit, Blattanzahl, Material, Verpackung oder Preis zu vergleichen.

Dieser Einstiegspunkt könnte eine Ursache, ein konkretes Versprechen, ein Verpackungssystem, eine lokale Marktgeschichte, ein Testprogramm für Hotels oder Büros oder der Komfortaspekt eines Abonnements sein.

Aber Aufmerksamkeit ist nur der Anfang. Produktqualität, Haltbarkeit der Verpackung, Kartonplanung, Logistik und zuverlässige Lieferungen entscheiden darüber, ob die Marke auch nach der ersten Geschichte weiterhin erfolgreich verkaufen kann.

Das Gewinnversprechen für den 50% ist auch ein Problem der Kostenstruktur

Das Versprechen von „Who Gives A Crap“, den Gewinn aus dem Modell 50% zu spenden, ist einer der einprägsamsten Aspekte der Marke.

Es ist zudem einer der Punkte, die am leichtesten missverstanden werden können.

Von außen betrachtet klingt “Wir spenden 50% unseres Gewinns” wie eine aussagekräftige Botschaft zum Unternehmenszweck. Für jeden Einkäufer von Eigenmarken, der versucht, eine ähnliche Marke aufzubauen, stellt sich jedoch eine unangenehmere Frage finanzieller Natur: Welche Produktkosten, Verpackungskosten, Frachtkosten, Systemkosten und Vertriebsmargen lassen sich bei diesem Versprechen noch aufbringen?

Ein Leitbild steht nicht über dem Geschäftsmodell. Es ist Teil davon.

Wenn sich eine Marke dazu verpflichtet, einen Teil ihrer Gewinne zu spenden, muss sie dennoch die Kosten für Papier, Weiterverarbeitung, Verpackung, Kartons, Versand, Lagerhaltung, Abonnement-Software, E-Mail-Systeme, Kundenservice, Rücksendungen, B2B-Preise, Anforderungen der Einzelhändler und das Bestandsrisiko tragen.

Deshalb lautet die Aufgabe nicht: “Die Nummer 50% abschreiben.”

Die Lehre daraus lautet: Man sollte einem Markenimage kein Wirkungsversprechen vorausschicken, solange die dahinterstehende Kostenstruktur des Produkts dies nicht hergibt.

Das öffentliche Profil von Good Goods Holdings Pty Ltd bei B Lab vergibt dem Unternehmen hinter „Who Gives A Crap“ einen Gesamt-B-Impact-Score von 125,5. Außerdem wird beschrieben, dass das Unternehmen Toilettenpapier, Taschentücher, Papierhandtücher und ähnliche Produkte verkauft und dabei 50% seines Gewinns spendet, um den Bau von Toiletten zu fördern und den Zugang zu sauberem Wasser zu unterstützen.

Diese Informationen sind nützlich, sollten aber nicht überbewertet werden.

Die B Corp-Zertifizierung ist ein Vertrauenssignal auf Unternehmensebene. Sie kann das Vertrauen in Bezug auf Unternehmensführung, Wirkung, Transparenz und Rechenschaftspflicht stärken. Sie sagt jedoch nichts über die Weichheit einer Rolle, die Faserzusammensetzung eines Bambusprodukts, die Auflösefähigkeit, die Recyclingfähigkeit der Verpackung oder die Formulierung von Werbeaussagen für einen Zielmarkt aus.

Ein Einkäufer für Eigenmarken sollte die Ebenen voneinander trennen:

Unternehmensbezogene Aussagen: B Corp, Leitbild, Spendenmodell, Unternehmensführung.

Angaben auf Produktebene: Recyclinganteil, Bambusanteil, Lagenanzahl, Anzahl der Lagen, Hinweis auf Eignung für Klärgruben, Weichheitsrichtung.

Angaben auf der Verpackung: Papierumhüllung, Hinweis auf Kunststofffreiheit, Recyclingfähigkeit, Kompostierbarkeit, Kartonstruktur.

Angaben auf Vertriebsebene: Einzelhandelsausweise, Marktplatz-Etiketten, Dokumente von Vertriebspartnern, B2B-Käuferdateien.

Die Gefahr besteht darin, sie zu vermischen.

Eine Marke kann eine klare Unternehmensmission haben und dennoch eine Dokumentation auf Produktebene benötigen. Ein Produkt kann Bambus enthalten und dennoch eine sorgfältige Prüfung der Werbeaussagen erfordern. Eine kunststofffreie Verpackung kann dennoch physische Verpackungsrisiken beim Transport und bei der Lagerung mit sich bringen.

Für Käufer sollte das Gewinnversprechen „50%“ nicht als Marketingtrick verstanden werden. Es sollte vielmehr als Warnung verstanden werden: Je stärker das öffentliche Versprechen, desto disziplinierter muss die Produktökonomie sein.

Wie man aus einem Produkt mit geringem Interesse etwas macht, worüber die Leute reden –

Der Name „Who Gives A Crap“ ist nicht gerade subtil.

Das ist ein Teil des Punktes.

Toilettenpapier ist keine besonders spannende Produktkategorie. Eine ernsthafte Botschaft zu Nachhaltigkeit oder Hygiene könnte leicht schwerfällig, moralisierend oder schnell vergessen wirken. „Who Gives A Crap“ nutzt Humor, um das Thema zugänglicher zu machen.

Der Markenname erfüllt gleich mehrere Aufgaben.

Es signalisiert die Produktkategorie. Es deutet auf das Ziel der Hygiene hin. Es schafft einen Slogan, den die Menschen nachsprechen können. Es verleiht der Marke einen Ton, der sich von herkömmlichen Supermarkt-Tissue-Marken unterscheidet.

Die Schlussfolgerung daraus ist nicht, dass jede Kosmetikmarke Witze verwenden sollte.

Humor ist keine universelle Strategie. In manchen Märkten – insbesondere im Gastgewerbe, im Bürobedarfsbereich, im Gesundheitswesen oder in konservativen Einzelhandelskanälen – ist ein spielerischer Ton möglicherweise nicht angebracht.

Die allgemeine Erkenntnis daraus ist die Bedeutung der Abstimmung zwischen Tonfall und Markt.

Eine Marke, die direkt an junge Endverbraucher verkauft, kann bei Name, Verpackung und Werbetexten mehr Risiken eingehen. Eine Marke, die an Hotels, Büros, Großhändler oder den Mainstream-Einzelhandel verkauft, benötigt möglicherweise einen Ton, der zwar ebenfalls einprägsam, aber zurückhaltender ist.

Für eine Eigenmarke Bambustoilettenpapier Die Marke und der Ton sollten festgelegt werden, bevor die Texte für die Verpackung verfasst werden. Dies wirkt sich auf Produktnamen, Angaben auf der Vorderseite, Kennzeichnungen auf Kartons, Bezeichnungen im Handel, Inhalte in sozialen Medien und die Sprache im Kundenservice aus.

„Who Gives A Crap“ zeigt, dass der Ton dazu beitragen kann, dass ein Massenprodukt im Gedächtnis bleibt. Außerdem erinnert es Käufer daran, dass der Ton zum Kanal und zum Kunden passen muss.

Durch die Verpackung war die Rolle bereits vor der Verwendung des Produkts sichtbar

Die Verpackung ist einer der größten Pluspunkte des „Who Gives A Crap“-Koffers.

Toilettenpapier wird normalerweise versteckt, in einem Badezimmerschrank gestapelt oder in gewöhnlichen Plastik-Mehrfachpackungen präsentiert. „Who Gives A Crap“ hat die einzelnen Rollen durch farbenfrohe Papierverpackungen und ein verkaufsfertiges Verpackungssystem optisch unverwechselbar gemacht.

Das war nicht nur eine ästhetische Entscheidung.

Der Verpackungsfall von Lyon & Lyon beschreibt das Ziel darin, den “ästhetisch eintönigen” Toilettenpapiergang optisch aufzubrechen. Außerdem wird auf ein echtes Kanalproblem hingewiesen: Nachhaltigkeitsbotschaften lassen sich online oft leichter vermitteln als im stationären Handel, wo ein Kunde nur wenige Sekunden Zeit hat, ein Produkt wahrzunehmen und zu verstehen.

Der Bericht von Guardian aus dem Jahr 2025 liefert einen weiteren wichtigen Aspekt. Darin wurde der geschäftliche Nutzen des „Wrapping“ hervorgehoben und Simon Griffiths mit den Worten zitiert, dass das Unternehmen ohne „Wrapping“ möglicherweise nur einen Bruchteil seiner derzeitigen Größe erreichen würde.

Dies verändert die Sichtweise der Käufer auf die Verpackung.

Verpackungen dienen nicht nur dem Schutz. Sie sind Teil des Produkterlebnisses, noch bevor das Papier zum Einsatz kommt.

Bei einer Toilettenpapiermarke kann die Verpackung dazu beitragen, verschiedene Probleme zu lösen:

• Das Produkt ist zinsgünstig
• Das Produkt nimmt viel Platz ein
• Das Produkt ist möglicherweise teurer als herkömmliches Tissue.
• Die Geschichte über die Auswirkungen oder die Bedeutung muss schnell verständlich sein
• Das Paket muss auf E-Commerce-Fotos gut zur Geltung kommen
• Die Verpackung muss sich möglicherweise im Verkaufsregal von anderen abheben
• Das Produkt kann im Badezimmer aufbewahrt oder ausgestellt werden.

Die Verpackung von „Who Gives A Crap“ lässt die Rolle sichtbar werden. So wird aus einem normalerweise versteckten Produkt etwas, das im Badezimmer stehen, auf einem Foto zu sehen sein oder im Regal hervorstechen kann.

Zudem verändert sie das Kundenerlebnis rund um einen Routinekauf. Die Verpackung, die verpackten Rollen, die Aufbewahrung im Badezimmer, der Moment der Lieferung und die Nachbestell-Erinnerung werden alle zu Bestandteilen des Markenkontaktpunkts. Für einen Einkäufer von Eigenmarken bedeutet dies, dass die Verpackung nicht nur als Design der Vorderseite betrachtet werden sollte. Sie sollte auch als Element beim Auspacken, bei der Aufbewahrung, bei der Produktfotografie, als Hinweis für die Nachbestellung und als Auslöser für Mundpropaganda betrachtet werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder Einkäufer von Eigenmarken farbenfrohe Einzelrollenverpackungen verwenden sollte.

Für die Beschaffungsteams ist die eigentliche Frage die der Kanalkompatibilität. Verpackungsdesign, Rollengröße, Kartonverpackung, Produktfotografie und Verkaufsdisplay sind untrennbar miteinander verbunden. Kundenspezifische Tissue-Verpackungen ist kein abschließender Schritt bei der Gestaltung; es ist Teil des Kanalplans.

Eine DTC-Abonnementmarke benötigt möglicherweise Verpackungen, die sich für das Auspacken und für Produktfotos eignen. Eine Einzelhandelsmarke benötigt möglicherweise eine übersichtliche Vorderseite, eine optimale Platzierung des Barcodes, eine optimale Regalauslage und eine klare Verpackungshierarchie. Ein Hotel- oder Büroausstatter benötigt möglicherweise eine einfachere Handhabung der Kartons, Kompatibilität mit Spenderanlagen und weniger dekorative Umhüllungen. Ein umweltbewusster Käufer wünscht sich möglicherweise eine plastikfreie Verpackung, benötigt aber dennoch Feuchtigkeitsschutz und eine für den Versand geeignete Robustheit.

Die praktische Frage lautet nicht: “Sollte meine Marke so aussehen wie ”Who Gives A Crap‘?“

Die bessere Frage lautet: Was muss eine Verpackung leisten, noch bevor der Kunde das Papier überhaupt in die Hand nimmt?

Abonnements, B2B und Einzelhandel sind Systeme, nicht nur Vertriebskanäle

Die Geschichte des öffentlichen Kanals von „Who Gives A Crap“ lässt sich leicht zusammenfassen: Das Unternehmen startete online, baute ein Abonnementgeschäft auf, expandierte international, belieferte Großhandelskunden und stieg später in den Mainstream-Einzelhandel ein.

Diese Zusammenfassung ist übersichtlich, verschleiert jedoch den betrieblichen Aufwand.

Ein Abonnementgeschäft besteht nicht nur aus einem “Abonnieren und sparen”-Button. Fallstudie zum „Who Gives A Crap“-Abonnement von Recharge Dies zeigt, dass Who Gives A Crap Klaviyo und Recharge genutzt hat, um Abonnenten drei Tage vor der Rechnungsstellung eine E-Mail über eine anstehende Bestellung zu senden, sodass Kunden die Bestellung verschieben konnten, falls sie noch keine weiteren Produkte benötigten.

Dieses kleine Detail ist entscheidend.

Toilettenpapier ist ein Produkt, das regelmäßig nachgekauft wird, doch wiederholter Kauf bedeutet nicht automatisch Zufriedenheit. Kunden müssen den Kauf möglicherweise verschieben, auslassen, die Lieferadresse ändern, die Menge anpassen oder vorübergehend aussetzen, weil sie zu Hause bereits über einen ausreichenden Vorrat verfügen.

Das bedeutet, dass die Kosten eines Abonnementmodells nicht nur in der Rolle und dem Karton liegen. Sie liegen auch in dem System, das Zeitplanung, Erinnerungen, Kundenverhalten, Lagerbestand und Auftragsabwicklung verwaltet.

B2B fügt eine weitere Ebene hinzu.

Die Fallstudie „Who Gives A Crap“ von Shopify Laut Who Gives A Crap wurden die Shopify-Erweiterungen „Expansion Stores“ und „B2B“ genutzt, um den Großhandelsmarkt zu bedienen, einschließlich spezieller Arbeitsabläufe wie maßgeschneiderter Preislisten, Selbstbedienungsbestellungen und automatisierter Auftragsabwicklung.

Das ist ein ganz anderes Problem als der Verkauf einer einzelnen Packung Toilettenpapier an einen Haushalt.

Ein Großhandelseinkäufer benötigt möglicherweise Kundenpreise, Nachbestellungen, einheitliche Kartonverpackungen, Lieferplanung, Rechnungsabwicklung und stabile Produktdaten. Ein Distributor oder Einkäufer von Bürobedarf interessiert sich nicht nur dafür, ob die Verpackung witzig ist. Ihm ist wichtig, ob das Produkt mit denselben Spezifikationen nachbestellt werden kann.

Der Einzelhandel fügt eine dritte Ebene hinzu.

Der Bericht des „Guardian“ aus dem Jahr 2025 über „Who Gives A Crap“ bringt „Who Gives A Crap“ in den Mainstream-Einzelhandel, darunter Tesco in Großbritannien sowie frühere Listungen bei Whole Foods und Waitrose. Der Einzelhandel sorgt zwar für Sichtbarkeit, bringt aber auch Einschränkungen hinsichtlich der Regalplatzierung, Preisvergleiche, Verpackungshierarchien, Barcode-Anforderungen, Kartonverpackungen, Palettenplanung, Händlerbewertungen und Nachschubdruck mit sich.

Für einen Einkäufer von Eigenmarken lautet die eigentliche Erkenntnis:

DTC, Abonnement, B2B und Einzelhandel sind keine vier Marketingkanäle, die auf derselben Produktdatei aufbauen. Jeder einzelne bestimmt, was die Produktdatei enthalten muss.

Eine Marke, die über mehrere Kanäle verkaufen möchte, muss frühzeitig Folgendes klären:

• Welche Packungsgröße eignet sich für DTC?
• Welche Packungsgröße eignet sich für den Einzelhandel?
• Welche Kartonstruktur eignet sich für den B2B-Bereich?
• Welche Abonnementhäufigkeit ist sinnvoll?
• Was passiert, wenn ein Abonnent eine Bestellung verzögert?
• Aus welcher Produktdatei gibt ein Großhandelseinkäufer Nachbestellungen auf?
• Welche Angaben halten einer Überprüfung durch den Einzelhändler stand?
• Welcher Lagerpuffer ist bei Nachfragespitzen erforderlich?
• Welches System verwaltet Kundenänderungen, die B2B-Preisgestaltung und die Auftragsabwicklung?

Genau hier unterschätzen viele Eigenmarken den Arbeitsaufwand.

Zunächst planen sie die Markengeschichte, dann die Verpackung und zuletzt das Betriebssystem. Eine Marke für Haushaltspapier sollte genau umgekehrt vorgehen: Das Modell für Nachbestellungen, den Vertriebskanalplan, die Verpackungsanforderungen und die Lieferunterlagen sollten festgelegt werden, bevor die öffentliche Markengeschichte an Fahrt gewinnt.

Wachstum kann Schwachstellen in der Lieferkette aufdecken

Die COVID-Zeit lässt sich anhand der Geschichten rund um Toilettenpapier leicht falsch interpretieren.

Die Nachfrage nach Toilettenpapier stieg sprunghaft an, das Interesse im Internet nahm zu, und viele Papiermarken standen plötzlich stärker im Rampenlicht, als sie erwartet hatten. Von außen betrachtet kann das wie eine glückliche Wachstumschance wirken.

Die öffentlichen Interviews von „Who Gives A Crap“ zeichnen ein komplexeres Bild.

Qantas-Interview mit Simon Griffiths berichtete, dass er die Ansicht zurückwies, das Unternehmen sei während der COVID-Hamsterkäufe lediglich ein “Gewinner” gewesen, da der Umsatzanstieg mit Problemen in der Lieferkette und der Gefahr von Burnout beim Personal einherging.

Das ist eine lehrreichere Erkenntnis als die Schlagzeile über das Wachstum.

Ein plötzlicher Anstieg der Nachfrage ist für eine Haushaltspapiermarke nicht automatisch eine gute Nachricht. Er kann Schwächen in der Bestandsplanung, eine begrenzte Auswahl an Lieferanten, eine langsame Produktionsplanung, anfällige Abwicklungssysteme und einen überlasteten Kundensupport offenbaren.

Für Einkäufer von Eigenmarken ist dies von Bedeutung, da Bambus-Toilettenpapier sperrig, frachtempfindlich und an bestimmte Spezifikationen gebunden ist. Das Produkt ist kein kleines Kosmetikartikel, der bei sinkenden Lagerbeständen problemlos per Luftfracht nachgeliefert werden kann.

Wenn eine Marke für Toilettenpapier aus Bambus schneller wächst als erwartet, muss sich der Käufer fragen:

• Kann der Lieferant dieselbe Spezifikation erneut vorlegen?
• Reichen die Produktionskapazitäten aus, um die Prognose zu bewältigen?
• Können Kartons und Verpackungsmaterial mit derselben Geschwindigkeit hergestellt werden?
• Kann die Marke genügend Lagerbestände vorhalten, ohne den Cashflow zu beeinträchtigen?
• Kann die Auftragsabwicklung einen Nachfrageschub bewältigen?
• Kann der Kundenservice mit Verzögerungen oder Lieferengpässen umgehen?
• Kann die Marke vermeiden, dass sich die Haptik des Produkts bei einer Notfallnachlieferung verändert?

Eine starke Markengeschichte kann Nachfrage schaffen. Sie allein kann jedoch keine Versorgungssicherheit gewährleisten.

Das ist das Problem bei Who Gives A Crap: Dasselbe Produkt, das von der wiederkehrenden Nachfrage der Haushalte profitiert, verursacht auch einen hohen betrieblichen Druck, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt.

Für Einkäufer von Eigenmarken sollte die Frage nach der Beschaffung frühzeitig gestellt werden:

Wenn sich die Nachfrage plötzlich verdoppelt, kann dieses Produkt dann weiterhin hergestellt, verpackt, versandt und nachbestellt werden, ohne dass sich das Kundenerlebnis ändert?

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Die Produkterweiterung erfolgte im Bereich Haushaltspapier

„Who Gives A Crap“ ist nicht nur eine Toilettenpapiermarke.

Aus den öffentlich zugänglichen Informationen von B Lab und den Markenmaterialien geht hervor, dass das Unternehmen Toilettenpapier, Taschentücher, Papierhandtücher und andere Papierprodukte für den Haushalt verkauft. Auch in einem Bericht des „Guardian“ wird beschrieben, wie die Marke ihren ursprünglichen Schwerpunkt auf Toilettenpapier hinter sich gelassen hat.

Diese Produkterweiterung folgt einer Haushaltspapier-Logik.

Toilettenpapier ist das Aushängeschild unter den Artikeln. Es ist unverzichtbar, wird regelmäßig nachgekauft und eignet sich von Natur aus für den Großeinkauf oder ein Abonnement. Sobald ein Kunde die Marke im Badezimmer akzeptiert hat, lassen sich verwandte Produktkategorien wie Taschentücher und Papierhandtücher leichter einführen.

Für Einkäufer von Eigenmarken ist dies ein wichtiger Unterschied.

Eine Produkterweiterung sollte nicht allein deshalb erfolgen, weil ein Werk mehr Artikelnummern liefern kann.

Eine neue Artikelnummer für Papierhandtücher hat Auswirkungen auf die Saugfähigkeitsprüfung, die Blattgröße, die Rollenstruktur, die Verpackungsmaße, die Kartonplanung und die Präsentation im Handel. Eine neue Artikelnummer für Kosmetiktücher verändert die Erwartungen hinsichtlich der Weichheit, das Schachtelformat, das Entnahmegefühl, die Präsentation im Einzelhandel und die Produktfotografie für den Online-Handel.

Die Erweiterung des Sortiments ist nicht nur eine Vertriebsentscheidung. Sie hat auch Auswirkungen auf die Beschaffungsstruktur.

Ein Papierwarenhersteller kann möglicherweise Toilettenpapier aus Bambus, Küchenpapier, Kosmetiktücher, Servietten, Handtücher, Jumbo-Rollen und Papierhandtücher mit Mittelabzug anbieten. Eine Verbrauchermarke sollte jedoch nicht jedes Produkt auf einmal auf den Markt bringen, es sei denn, die Kunden, Vertriebskanäle, Verpackungen und das Werbesystem können diese Erweiterung unterstützen.

Ein besserer Weg wird eingeschlagen.

Ermitteln Sie zunächst die „Hero“-SKU.

Zweitens: Sorgen Sie dafür, dass das Produkterlebnis und die Verpackung reproduzierbar sind.

Drittens: Schaffen Sie Vertrauen in Bezug auf das Produkt und das Markenversprechen.

Viertens: Erweitern Sie Ihr Sortiment auf benachbarte Haushaltspapierkategorien, die für denselben Kunden nachvollziehbar sind.

Das ist der Unterschied zwischen einem Produktkatalog und einem Markensystem.

Für Einkäufer von Bambus-Taschentüchern unter Eigenmarken lautet die entscheidende Frage:

Welches Haushaltspapierprodukte aus Bambus Welches Produkt sollte als Erstes unter der Marke angeboten werden, und welches Produkt sollte erst dann folgen, wenn der Käufer sich von der Nachfrage, der Verpackungsbereitschaft und der Liefersicherheit überzeugt hat?

Bambus, Recyclingpapier und Nachweisführung

“Who Gives A Crap” ist auch deshalb nützlich, weil es sich nicht um einen einfachen Fall handelt, bei dem ausschließlich Bambus zum Einsatz kommt.

Die Marke bietet sowohl Recycling- als auch Bambuspapier an. In einem Bericht des „Guardian“ wird beschrieben, dass das Unternehmen zunächst mit Recycling-Toilettenpapier begann und später eine Bambusvariante ins Sortiment aufnahm. Auch auf den aktuellen Produktseiten wird zwischen Recycling- und Bambusvarianten unterschieden.

Das ist für Einkäufer von Eigenmarken von Bedeutung, da “nachhaltiges Toilettenpapier” keine eigenständige Materialstrategie darstellt.

Ein Käufer kann zwischen Bambuszellstoff, Recyclingfasern, Fasermischungen, ungebleichtem Papier, FSC-zertifizierter Herkunft, kunststofffreier Verpackung oder einer Kombination dieser Optionen wählen. Jede Option hat unterschiedliche Auswirkungen auf Weichheit, Festigkeit, Kosten, Herkunft, Zertifizierung, Verpackungsangaben und die Wahrnehmung durch die Kunden.

Bambus wird häufig im Zusammenhang mit einer baumfreien Beschaffung, Weichheit und Festigkeit beworben. Recycelte Fasern werden oft im Zusammenhang mit einem geringeren Ressourcenverbrauch und Kreislaufwirtschaft beworben. Dies sind zwar verwandte Nachhaltigkeitsbotschaften, aber sie sind nicht identisch.

Der Käufer muss sich für einen Materialansatz entscheiden, bevor er die Markensprache endgültig festlegt.

Eine Marke für Toilettenpapier aus Bambus sollte keine Angaben zu Recyclingpapier übernehmen. Eine Marke für Toilettenpapier aus Recyclingpapier sollte keine Angaben zu Bambus übernehmen. Ein Produkt aus gemischten Materialien sollte nicht als „100% Bambus“ beworben werden, es sei denn, die Herkunft und die Prüfungen stützen diese Angabe.

Das ist von Bedeutung, da Bambus-Toilettenpapier auf Kategorieebene bereits in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit gerückt ist.

„Which?“-Test Es wurde berichtet, dass mehrere Marken von Bambus-Toilettenpapier in Großbritannien ihren Angaben, ausschließlich aus Bambus zu bestehen, nicht gerecht wurden, während „Who Gives A Crap“ laut diesem Test seine Angabe „100%“ (Bambus) einhielt. Für Einkäufer von Eigenmarken besteht der Nutzen nicht darin, dies als Angriff auf Wettbewerber zu nutzen. Der Nutzen liegt vielmehr darin, zu verstehen, dass Angaben zum Material überprüft werden können.

Für Einkäufer von Eigenmarken sollte die Zulässigkeit der Angaben vor der Freigabe der Verpackung bestätigt werden.

Dazu gehören:

• Faserzusammensetzung
• Angaben zu Bambus- oder Recyclinganteilen
• Erklärungen zum FSC
• Angaben zu plastikfreien Verpackungen
• Formulierungen zu „kompostierbar“ oder „biologisch abbaubar“
• Angaben zu PFAS-Freiheit oder chemischen Inhaltsstoffen
• Verpackungsvorschriften des Zielmarktes

Eine Nachhaltigkeitsaussage sollte für Kunden leicht verständlich und überzeugend genug sein, damit der Käufer sie verteidigen kann.

Was uns öffentliche Quellen nach wie vor nicht verraten

Öffentlich zugängliche Quellen vermitteln uns einen aufschlussreichen Einblick in die Markenentwicklung von „Who Gives A Crap“.

Sie zeigen die Crowdfunding-Geschichte, das Versprechen, den Gewinn aus dem Modell 50% zu spenden, die Produktpalette, das B-Corp-Profil, die Abonnementsysteme, die B2B-Tools und den Einstieg in den Mainstream-Einzelhandel.

Sie geben keinen Einblick in die internen Abläufe hinter der Marke.

Anhand öffentlich zugänglicher Quellen allein können wir Folgendes nicht bestätigen:

• Der tatsächliche Kostenunterschied zwischen Recyclingpapier und Bambuspapier
• Die genaue Lieferantenstruktur hinter jeder Produktlinie
• Die Abonnement-Bindungsrate bei DTC
• Die Margenstruktur im B2B-Großhandel
• Die Geschäftsbedingungen von Tesco, Whole Foods oder Waitrose
• Die Ausfallrate der Verpackungen während des Transports
• Der tatsächliche Lagerpuffer bei Nachfragespitzen
• Die gesamten Kundendienstkosten im Zusammenhang mit Änderungen am Abonnement
• Die tatsächlichen Auswirkungen der Spende von 50% des Gewinns auf die Marge
• Die Dokumentation auf Produktebene, die hinter jeder Marketingaussage steht

Das ist keine Schwäche des Artikels.

Das ist der Kernpunkt des Artikels.

Ein öffentlich bekannter Markenfall kann einem Einkäufer dabei helfen, gezieltere Fragen zu stellen. Er kann jedoch Lieferantenprüfungen, Stichproben, Verpackungstests, Kostenmodellierungen, die Überprüfung von Zertifizierungen oder die Vertriebskanalplanung nicht ersetzen.

Für Einkäufer von Eigenmarken sind die offenen Fragen der nützlichste Teil des Fallbeispiels.

Sie zeigen, wo die eigentliche Beschaffungsarbeit erst richtig beginnt.

Bevor ein Käufer den Stil der Verpackung, den Tonfall, das Abonnementangebot oder die Kernbotschaft übernimmt, sollte er eine Arbeitsdatei erstellen, die sich um Fragen wie die folgenden dreht:

• Welche Produktspezifikation kann wiederholt werden?
• Welche Ansprüche lassen sich belegen?
• Welche Verpackung übersteht den Transportweg?
• Welche Preisstruktur kann dieses Versprechen untermauern?
• Welcher Bestandsplan ist für Wachstum geeignet?
• Welche B2B-Käuferdatei kann Nachbestellungen unterstützen?
• Welche Wirkungsaussage lässt sich erklären, ohne zu viel zu versprechen?

Eine Markengeschichte mag Aufmerksamkeit erregen. Eine Produktbeschreibung entscheidet darüber, ob aus dieser Aufmerksamkeit Folgeaufträge werden.

Was Einkäufer von Eigenmarken aus diesem Fall tatsächlich mitnehmen können

Dieser Artikel kann Ihnen keine Auskunft über die interne Kundenbindungsrate, die Kundenakquisitionskosten, die Struktur der privaten Lieferanten oder die tatsächliche Margenstrategie von „Who Gives A Crap“ geben. Diese Details sind nicht öffentlich zugänglich.

Was es aufzeigen kann, ist ein sichtbarer Markenpfad und die Geschäftslogik, die hinter diesem Pfad steht.

Für Einkäufer von Eigenmarken stechen sechs nützliche Urteile besonders hervor.

Ein Produkt mit niedrigen Zinsen braucht einen einprägsamen Einstiegspunkt

„Who Gives A Crap“ nutzte eine Crowdfunding-Aktion, einen gewagten Namen und ein Engagement für die sanitäre Versorgung, um das Thema Toilettenpapier zugänglicher zu machen.

Einkäufer von Eigenmarken müssen diesen Werbegag nicht nachahmen. Sie brauchen jedoch einen Grund, warum Kunden ein Produkt bemerken sollten, das andernfalls als gewöhnliches Massenprodukt behandelt würde.

Der Zweck muss mit dem Geschäftsmodell verknüpft sein

Die Gewinnspende im Rahmen der Aktion „50%“ ist Teil des öffentlichen Selbstverständnisses der Marke. Sie verleiht dem Produkt eine Bedeutung, die über das Materielle und die Funktion hinausgeht.

Für Käufer lautet die Erkenntnis: Sozial- oder Umweltversprechen erfordern ein praktikables Geschäftsmodell und dürfen nicht nur aus Werbetexten bestehen.

Die Verpackung kann bereits vor der Nutzung des Produkts für Wiedererkennbarkeit sorgen

Die verpackten Rollen von „Who Gives A Crap“ sorgten dafür, dass das Produkt im E-Commerce, in Badezimmern und in den Regalen des Einzelhandels besser sichtbar wurde.

Für Einkäufer von Eigenmarken sollte die Verpackung als Teil des Produktsystems betrachtet werden: Produktfotos, Versand, Lagerung, Präsentation im Regal, Formulierung der Werbeaussagen und Kundenerlebnis.

Die Expansion im Einzelhandel verändert die Anforderungen an die Versorgung

Der Übergang vom Direktvertrieb (DTC) zum stationären Einzelhandel erfordert mehr als nur eine Produktseite.

Dazu gehören Verpackungshierarchie, Barcodes, Kartonverpackungen, Kartonfestigkeit, Palettenplanung, Einzelhandelsdokumente, wiederkehrende Spezifikationen und die Konsistenz bei Reklamationen.

Vertrauenssignale von Dritten sind wichtig

Die B Corp-Zertifizierung, die Formulierungen zur gesellschaftlichen Wirkung und die genaue Prüfung wesentlicher Angaben zeigen, dass Vertrauen durch überprüfbare Informationen untermauert werden muss.

Für Einkäufer von Eigenmarken bedeutet dies, dass die Planung der Werbeaussagen vor der Freigabe der Druckvorlagen erfolgen sollte.

Die Materialstrategie muss klar sein

“Who Gives A Crap” verwendet für seine Zeitungen Recyclingpapier und Bambuspapier. Das ist interessant, denn es zeigt, dass „nachhaltiges Papier“ unterschiedliche Materialstrategien bedeuten kann.

Einkäufer von Eigenmarken sollten sich zunächst für einen Materialansatz entscheiden und dann die Produktversprechen, den Verpackungstext und die Dokumentation darauf abstimmen.

„Who Gives A Crap“ liefert keine Vorlage, die man einfach kopieren kann. Es nennt vielmehr die Voraussetzungen, die man prüfen sollte, bevor man eine zweckorientierte Marke für Haushaltspapier aufbaut.

FAQ: „Who Gives A Crap“ und Bambus-Toilettenpapier unter Eigenmarke

Wie Newland Bamboo diese Art von Produktplan unterstützen kann

Eine Marke, die sich von „Who Gives A Crap“ inspirieren lässt, sollte nicht damit beginnen, die farbenfrohe Verpackung, den frechen Tonfall oder die Formulierungen bezüglich der Spenden zu kopieren.

Man sollte mit den schwierigeren Fragen beginnen.

Kann die Produktspezifikation das Markenversprechen einlösen?
Kann die Verpackung die Rolle schützen und gleichzeitig die Werbeaussage untermauern?
Lässt sich das Kartonkonzept für DTC, B2B oder den Einzelhandel umsetzen?
Lässt sich der Materialweg dokumentieren?
Kann dieselbe Produktdatei bei zukünftigen Bestellungen wiederverwendet werden?
Kann der Käufer diese Behauptung nach der ersten Markteinführung untermauern?

Neuland-Bambus unterstützt Einkäufer bei der Entwicklung von Toilettenpapier aus Bambus und entsprechenden Haushaltspapierprodukten für Eigenmarken, den Großhandel, den E-Commerce, den Einzelhandel, das Gastgewerbe sowie die Belieferung mit gemischten Verpackungen.

Im Rahmen eines zweckorientierten Projekts zur Herstellung von Toilettenpapier aus Bambus sollten in den praktischen Gesprächen folgende Punkte behandelt werden: Materialherkunft, Lagenanzahl, Flächengewicht (GSM), Blattanzahl, Rollengröße, Verpackungsformat, Kartonverpackung, Nachweis der Produktangaben, Musterfreigabe, Mindestbestellmenge (MOQ), Mischverladung und Konsistenz bei Nachbestellungen.

Es geht nicht darum, die öffentliche Geschichte einer anderen Marke nachzuahmen.

Es geht darum, einen Produkt- und Lieferplan zu entwickeln, der solide genug ist, um Ihre eigene Geschichte zu untermauern.

Teilen Sie uns bitte Ihre Zielgruppe, die Produktpositionierung, die Rollenspezifikation, das Verpackungsformat, die voraussichtliche Menge, die Verpackungsausrichtung, die Anforderungen an die Unterlagen sowie den voraussichtlichen Bestellzeitplan mit. Newland Bamboo kann Ihnen dabei helfen, ein praktisches Muster zu erstellen und ein Angebot zu erarbeiten, bevor die Serienproduktion beginnt.