Étude de cas « Who Gives A Crap » : d’un coup médiatique autour des toilettes à une marque de papier vendue en magasin

Pourquoi cette affaire est importante pour les acheteurs de marques de distributeur

« Who Gives A Crap » est souvent décrite comme une marque de papier toilette humoristique, avec un emballage coloré et un message engagé.

Cette description n'est pas fausse, mais elle est trop simpliste.

La question la plus pertinente est toutefois plus complexe : comment une entreprise peut-elle s'engager à reverser 50% de ses bénéfices, commercialiser un produit papier ménager volumineux, développer un modèle d'abonnement, servir une clientèle de gros, se développer à l'international et, malgré tout, réussir à percer sur le marché de détail grand public ?

C'est cette tension qui rend ce cas digne d'intérêt.

« Who Gives A Crap » n'est pas seulement l'histoire d'une stratégie de marque réussie. C'est l'histoire d'une marque de papier ménager guidée par une mission qui doit faire face simultanément à plusieurs défis : le coût des produits, l'identité visuelle de l'emballage, la gestion des abonnements, les commandes B2B, la présentation en magasin, la continuité de l'approvisionnement et les engagements en matière d'impact social.

Cet article s'appuie sur des sources publiques. Ces sources retracent le parcours visible de la marque : la campagne de financement participatif de 2012 autour du siège de WC, la promesse de reverser les bénéfices du modèle 50%, le système d’emballage en rouleaux enveloppés, les gammes de papier recyclé et en bambou, les systèmes d’abonnement et B2B, ainsi que l’expansion de la distribution dans des enseignes telles que Tesco, Whole Foods et Waitrose.

Ils ne reflètent pas l'ensemble des aspects économiques internes de la marque.

Cette limite est importante. Nous n'avons pas accès aux données réelles concernant les fournisseurs, les marges sur les produits, le taux de fidélisation des clients directs (DTC), les tarifs de vente en gros B2B, le taux de défaillance des emballages ni les conditions accordées aux détaillants. Cet article ne présente donc pas Who Gives A Crap comme un modèle à copier.

Elle considère la marque comme un ensemble de points sensibles.

Pour les acheteurs de papier toilette en bambou sous marque de distributeur, la question pertinente n’est pas “ Comment imiter Who Gives A Crap ? ”

La question qu'il convient plutôt de se poser est la suivante : quels aspects du produit, de l'emballage, des arguments de vente, du réseau de distribution et du plan d'approvisionnement doivent être validés pour qu'une marque de papier toilette axée sur une cause puisse survivre au-delà d'un simple concept marketing astucieux ?

Une marque australienne de papier née d'une campagne de financement participatif

« Who Gives A Crap » est une marque australienne de papier ménager fondée à Melbourne, selon son page officielle « À propos de nous ».

L'histoire de la création de cette entreprise, telle qu'elle est présentée au grand public, est inhabituellement détaillée pour une marque de papier toilette. En 2012, Simon Griffiths a lancé une Campagne Indiegogo tout en étant assis sur les toilettes, afin de lever des fonds pour la première série de production de l'entreprise. La campagne présentait le produit comme du papier toilette dont 50% des bénéfices seraient reversés pour aider à construire des toilettes et à améliorer l'assainissement.

La page de financement participatif précisait également que les fonds seraient consacrés à la première série de production en série et à la “ First Edition ” de la marque. Elle indiquait que l'équipe avait passé deux ans à travailler sur le produit, la logistique et le modèle économique avant de passer à la production en série.

Ce détail a son importance.

Il ne s'agissait pas seulement d'une opération de relations publiques. Cette campagne publique était étroitement liée à la gestion de la production : développement du produit, planification logistique, lancement de la production et première demande des clients.

Le papier toilette est généralement un produit qui ne retient guère l'attention. La plupart des consommateurs ne souhaitent pas en parler. Ils l'achètent, le stockent, l'utilisent et le remplacent.

Le lancement de « Who Gives A Crap » a fait parler de lui.

Le coup de pub autour des toilettes, le nom de la marque et la vocation hygiénique du produit ont permis de le mentionner plus facilement dans les conversations. Il n’était pas nécessaire de s’y connaître en transformation du papier, en approvisionnement en pâte à papier ou en stratégie de vente au détail pour en saisir l’idée de base : il s’agit de papier toilette destiné aux personnes qui en ont besoin, et qui s’utilise dans les toilettes.

Pour un acheteur de marque de distributeur, l'important n'est pas de copier cette opération promotionnelle.

Concrètement, un produit à faible marge doit présenter un argument de vente clair avant que le vendeur ne demande aux clients de comparer la souplesse, le nombre de rouleaux, le matériau, l'emballage ou le prix.

Ce point d'entrée pourrait être une cause, une promesse concrète, un système d'emballage, une histoire liée au marché local, un programme d'essai dans un hôtel ou un bureau, ou encore l'argument de la commodité d'un abonnement.

Mais attirer l'attention n'est qu'un début. La qualité du produit, la résistance de l'emballage, la conception des cartons, la logistique et la régularité des livraisons déterminent si la marque pourra continuer à vendre une fois que son histoire initiale aura été racontée.

La promesse de rentabilité du modèle 50% pose également un problème lié à la structure des coûts

La promesse de « Who Gives A Crap » de reverser les bénéfices générés par le modèle 50% est l'un des aspects les plus marquants de la marque.

C'est également l'un des aspects les plus susceptibles d'être mal compris.

Vu de l’extérieur, “ nous reversons 50% de nos bénéfices ” semble être un message fort en faveur d’une cause. Mais pour tout acheteur de marque de distributeur qui cherche à développer une marque similaire, la question la plus délicate est d’ordre financier : quels coûts de produit, d’emballage, de transport et de gestion, ainsi que quelle marge sur le canal de distribution, permettent de tenir cette promesse ?

Une déclaration de raison d'être ne se situe pas au-dessus du modèle économique. Elle en fait partie intégrante.

Même si une marque s'engage à reverser une partie de ses bénéfices, elle doit tout de même prendre en charge les coûts liés au papier, à la transformation, à l'emballage, aux cartons, à l'expédition, à l'entreposage, aux logiciels de gestion des abonnements, aux systèmes de messagerie électronique, au service client, aux retours, à la tarification B2B, aux exigences des détaillants et au risque lié aux stocks.

C'est pourquoi la consigne n'est pas “ copiez le numéro 50% ”.”

La leçon à retenir est la suivante : il ne faut pas mettre en avant une promesse d'impact pour une marque tant que la structure de coûts du produit n'est pas en mesure de la soutenir.

Fiche publique de Good Goods Holdings Pty Ltd sur B Lab attribue à l'entreprise à l'origine de « Who Gives A Crap » un B Impact Score global de 125,5. Il précise également que cette entreprise commercialise du papier toilette, des mouchoirs en papier, des essuie-tout et d'autres produits dérivés, tout en reversant 50% de ses bénéfices à la construction de toilettes et à l'amélioration de l'accès à l'eau potable.

Ces informations sont utiles, mais il ne faut pas leur accorder trop d'importance.

La certification B Corp est un gage de confiance au niveau de l'entreprise. Elle peut renforcer la confiance en matière de gouvernance, d'impact, de transparence et de responsabilité. Elle ne certifie toutefois pas la douceur d'un rouleau, la composition en fibres d'un produit en bambou, ses performances de désintégration, la recyclabilité de son emballage, ni la formulation des allégations destinées à un marché spécifique.

Un acheteur de produits sous marque de distributeur doit distinguer les différentes couches :

Arguments au niveau de l'entreprise : certification B Corp, mission, modèle de dons, gouvernance.

Arguments de vente au niveau du produit : teneur en matériaux recyclés, teneur en bambou, nombre de plis, nombre de feuilles, mention « compatible avec les fosses septiques », sens de la douceur.

Arguments de vente liés à l'emballage : emballage en papier, mention « sans plastique », recyclabilité, compostabilité, structure en carton.

Affirmation au niveau du canal : badges de vente au détail, étiquettes de places de marché, documents des distributeurs, fichiers d'acheteurs B2B.

Le danger, c'est de les mélanger.

Une marque peut avoir une mission solide au niveau de l'entreprise tout en ayant besoin d'une documentation spécifique au produit. Un produit peut être fabriqué à partir de bambou tout en nécessitant un examen minutieux de ses allégations. Un emballage sans plastique peut tout de même présenter des risques liés à l'emballage physique pendant le transport et le stockage.

Pour les acheteurs, la promesse de rentabilité du modèle 50% ne doit pas être considérée comme une simple stratégie de marque. Elle doit être perçue comme un avertissement : plus la promesse faite au public est forte, plus la rentabilité du produit doit être rigoureusement maîtrisée.

Transformer un produit peu attractif en un sujet qui fait parler de lui

Le nom « Who Gives A Crap » n'est pas vraiment subtil.

C'est en partie ça.

Le papier toilette n'est pas un sujet particulièrement passionnant en soi. Un message sérieux sur le développement durable ou l'hygiène pourrait facilement paraître pesant, morne ou passer inaperçu. Who Gives A Crap utilise l'humour pour rendre le sujet plus accessible.

Le nom de la marque remplit plusieurs fonctions à la fois.

Il met en avant la catégorie de produits. Il évoque la mission d'hygiène. Il crée un slogan que les gens peuvent reprendre à leur compte. Il confère à la marque un ton qui se démarque de celui des marques traditionnelles de papier hygiénique vendues en supermarché.

Cela ne signifie pas pour autant que toutes les marques de mouchoirs devraient recourir à des blagues.

L'humour n'est pas une stratégie universelle. Sur certains marchés, notamment dans l'hôtellerie, la fourniture de matériel de bureau, le secteur de la santé ou certains canaux de distribution traditionnels, un ton ludique peut ne pas être de mise.

La leçon générale à en tirer concerne l'adéquation entre le ton et le marché.

Une marque qui s'adresse à une clientèle jeune via la vente directe au consommateur (DTC) peut se permettre de prendre davantage de risques en matière de nom, d'emballage et de texte publicitaire. Une marque qui vend ses produits aux hôtels, aux entreprises, aux distributeurs ou aux grandes surfaces devra quant à elle adopter un ton qui reste marquant, mais plus sobre.

Pour une marque de distributeur papier hygiénique en bambou La marque et le ton doivent être définis avant la rédaction des textes destinés à l'emballage. Cela concerne les noms de produits, les allégations figurant sur la face avant, les mentions sur les cartons, les intitulés sur les plateformes de vente en ligne, les contenus publiés sur les réseaux sociaux et le langage utilisé par le service client.

« Who Gives A Crap » montre que le ton utilisé peut contribuer à rendre un produit de grande consommation mémorable. Cela rappelle également aux acheteurs que le ton doit être adapté au canal de communication et au client.

L'emballage permettait de voir le rouleau avant même d'utiliser le produit

L'emballage est l'un des principaux atouts de la marque Who Gives A Crap.

Le papier toilette est généralement rangé à l'abri des regards, empilé dans une armoire de salle de bains ou présenté dans des lots multiples en plastique sans caractère distinctif. Who Gives A Crap a rendu chaque rouleau facilement reconnaissable grâce à un emballage en papier coloré et à un système de conditionnement prêt à la vente.

Ce n'était pas seulement un choix esthétique.

L'affaire « Lyon & Lyon » relative aux emballages décrit cet objectif comme visant à bousculer visuellement un rayon de papier toilette “ esthétiquement figé ”. Cela met également en évidence un véritable problème lié au canal de distribution : les messages relatifs au développement durable peuvent être plus faciles à faire passer en ligne que dans les magasins, où le client ne dispose que de quelques secondes pour remarquer et comprendre un produit.

Le rapport 2025 de Guardian apporte un autre éclairage important. Il souligne la valeur commerciale du « wrapping » et rapporte les propos de Simon Griffiths, selon lesquels, sans cette stratégie, l'entreprise n'atteindrait peut-être qu'une fraction de sa taille actuelle.

Cela modifie la façon dont les acheteurs doivent envisager l'emballage.

L'emballage n'est pas seulement une question de protection. Il fait partie intégrante de l'expérience du produit avant même que le papier ne soit utilisé.

Pour une marque de papier toilette, l'emballage peut contribuer à résoudre plusieurs problèmes :

• Ce produit est à faible taux d'intérêt
• Ce produit est volumineux.
• Ce produit pourrait être plus cher que le papier de soie classique
• Le sujet ou l'impact doit être compris rapidement
• Le pack doit être mis en valeur sur les photos destinées au commerce en ligne
• Il se peut que l'emballage doive se démarquer dans les rayons des magasins.
• Ce produit peut être rangé ou exposé dans une salle de bains.

L'emballage de « Who Gives A Crap » laisse apparaître le rouleau. Il transforme un produit habituellement caché en un objet qui peut trouver sa place dans une salle de bains, figurer sur une photo ou se démarquer sur une étagère.

Cela transforme également l'expérience client autour d'un achat courant. La boîte, les rouleaux emballés, le rangement dans la salle de bains, le moment de la livraison et le rappel de réapprovisionnement font tous partie intégrante du parcours client avec la marque. Pour un acheteur de marque de distributeur, cela signifie que l’emballage ne doit pas être considéré uniquement comme un élément de design figurant sur la face avant. Il doit également être envisagé comme un atout lors du déballage, un atout de rangement, un atout pour la photographie du produit, un signal de réapprovisionnement et un déclencheur de bouche-à-oreille.

Cela ne signifie pas pour autant que tous les acheteurs de marques de distributeur devraient utiliser des emballages colorés en rouleau unique.

Pour les équipes d'approvisionnement, la véritable question est celle de l'adéquation avec le canal de distribution. La conception de l'emballage, la taille des rouleaux, le conditionnement par carton, les photos du produit et la présentation en magasin sont indissociables. Emballage de tissus sur mesure Il ne s'agit pas d'une étape finale de la création graphique ; cela fait partie du plan de diffusion.

Une marque de vente directe aux consommateurs (DTC) peut avoir besoin d’un emballage adapté au déballage et à la photographie du produit. Une marque de grande distribution peut avoir besoin d’une face avant claire, d’un emplacement adapté pour le code-barres, d’un agencement efficace en rayon et d’une hiérarchie des conditionnements. Un fournisseur du secteur hôtelier ou des bureaux peut avoir besoin d’une manipulation plus aisée des cartons, d’une compatibilité avec les distributeurs et d’un emballage moins décoratif. Un acheteur soucieux de l’environnement peut souhaiter un emballage sans plastique, tout en ayant besoin d’une protection contre l’humidité et d’une résistance suffisante pour le transport.

La question concrète n'est pas : “ Est-ce que ma marque devrait ressembler à Who Gives A Crap ? ”

La question qu'il faut plutôt se poser est la suivante : quel rôle l'emballage doit-il jouer avant même que le client ne touche le papier ?

L'abonnement, le B2B et la vente au détail sont des systèmes, pas seulement des canaux

L'histoire de la marque « Who Gives A Crap » sur sa chaîne publique peut se résumer ainsi : elle a vu le jour sur Internet, a développé son réseau d'abonnés, s'est développée à l'international, a approvisionné des clients en gros, puis s'est lancée dans la grande distribution.

Ce résumé est clair, mais il masque la charge de travail que cela implique.

Un modèle d'abonnement ne se résume pas à un simple bouton “ S'abonner et économiser ”. Étude de cas sur l'abonnement « Who Gives A Crap » de Recharge Cela montre que Who Gives A Crap a utilisé Klaviyo et Recharge pour envoyer à ses abonnés un e-mail les informant de leur prochaine commande trois jours avant la facturation, ce qui permettait aux clients de reporter leur commande s'ils n'avaient pas encore besoin de plus de produits.

Ce petit détail a son importance.

Le papier toilette est un produit d'achat récurrent, mais cela ne signifie pas pour autant que la satisfaction soit automatique. Les clients peuvent être amenés à reporter leur achat, à ne pas en faire, à changer d'adresse, à ajuster la quantité ou à suspendre temporairement leurs achats parce qu'ils ont déjà suffisamment de stock chez eux.

Cela signifie que le coût d'un modèle d'abonnement ne se limite pas au rouleau et au carton. Il inclut également le système qui gère le calendrier, les rappels, le comportement des clients, les stocks et la gestion des commandes.

Le B2B ajoute une dimension supplémentaire.

Étude de cas « Who Gives A Crap » de Shopify Selon Who Gives A Crap, l'entreprise a utilisé les extensions de boutique et les fonctionnalités B2B de Shopify pour soutenir ses marchés de gros, notamment grâce à des flux de travail dédiés tels que des listes de prix sur mesure, la commande en libre-service et la gestion automatisée des commandes.

C'est un problème tout à fait différent de celui de vendre un seul paquet de papier toilette à un foyer.

Un acheteur en gros peut avoir besoin de tarifs préférentiels, de commandes récurrentes, d’une cohérence dans le conditionnement par carton, d’une planification des livraisons, d’un traitement des factures et de fiches produits stables. Un distributeur ou un acheteur de fournitures de bureau ne se soucie pas seulement de savoir si l’emballage est amusant. Ce qui lui importe, c’est de pouvoir passer une nouvelle commande avec les mêmes spécifications.

Le commerce de détail ajoute une troisième dimension.

Rapport 2025 du Guardian sur « Who Gives A Crap » intègre Who Gives A Crap dans un contexte de grande distribution, notamment chez Tesco au Royaume-Uni, après avoir déjà été référencé chez Whole Foods et Waitrose. La distribution apporte de la visibilité, mais elle s'accompagne également de contraintes liées aux rayons, à la comparaison des prix, à la hiérarchie des conditionnements, aux exigences en matière de codes-barres, aux conditionnements par carton, à la planification des palettes, aux évaluations des distributeurs et à la pression liée au réapprovisionnement.

Pour un acheteur de produits sous marque de distributeur, la véritable leçon à retenir est la suivante :

Le DTC, l'abonnement, le B2B et la vente au détail ne constituent pas quatre canaux marketing qui s'appuient tous sur la même fiche produit. Chacun d'entre eux détermine le contenu que doit comporter la fiche produit.

Une marque qui souhaite vendre via plusieurs canaux doit s'assurer dès le départ :

• Quel nombre de paquets convient pour le DTC ?
• Quel nombre d'emballages est adapté à la vente au détail ?
• Quelle structure de carton est adaptée au B2B ?
• Quelle fréquence d'abonnement est la plus judicieuse ?
• Que se passe-t-il lorsqu'un abonné reporte une commande ?
• À partir de quel fichier produit un acheteur en gros passe-t-il sa nouvelle commande ?
• Quelles allégations peuvent résister à l'examen des détaillants ?
• Quelle réserve de stock faut-il prévoir en cas de pic de demande ?
• Quel système gère les modifications apportées par les clients, la tarification B2B et l'exécution des commandes ?

C'est là que de nombreuses marques de distributeur sous-estiment l'ampleur du travail.

Ils commencent par élaborer l'histoire de la marque, puis s'attaquent à l'emballage, et enfin au système d'exploitation. Une marque de papier ménager devrait procéder à l'inverse : définir le modèle de réapprovisionnement, le plan de distribution, les exigences en matière d'emballage et le dossier d'approvisionnement avant que l'histoire de la marque ne commence à prendre de l'ampleur auprès du public.

La croissance peut mettre en évidence les faiblesses de la chaîne d'approvisionnement

La période de la COVID peut facilement être mal interprétée à travers les anecdotes sur le papier toilette.

La demande en papier toilette a explosé, l'intérêt en ligne s'est accru et de nombreuses marques de papier ont soudainement bénéficié d'une attention bien plus importante que prévu. Vu de l'extérieur, cela peut ressembler à une opportunité de croissance inespérée.

Les interviews publiques de « Who Gives A Crap » révèlent une réalité plus complexe.

Entretien de Qantas avec Simon Griffiths a indiqué qu'il avait rejeté l'idée selon laquelle l'entreprise aurait simplement été une “ gagnante ” pendant la période d'achats de panique liée à la COVID, car cette flambée des ventes s'était accompagnée de problèmes de chaîne d'approvisionnement et de risques d'épuisement professionnel du personnel.

C'est une leçon bien plus utile que les chiffres de la croissance.

Une hausse soudaine de la demande n'est pas forcément une bonne nouvelle pour une marque de papier ménager. Elle peut mettre en évidence une planification des stocks défaillante, un choix restreint de fournisseurs, une programmation de la production trop lente, des systèmes de gestion des commandes fragiles et un service client surchargé.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, cela revêt une importance particulière car le papier toilette en bambou est volumineux, sensible aux conditions de transport et aux spécifications techniques. Ce produit n’est pas un petit article de cosmétique pouvant être facilement expédié par avion lorsque les stocks s’épuisent.

Si une marque de papier toilette en bambou connaît une croissance plus rapide que prévu, l'acheteur doit se poser la question suivante :

• Le fournisseur peut-il reproduire exactement les mêmes spécifications ?
• La capacité de production permettra-t-elle de répondre aux prévisions ?
• Les cartons et les emballages peuvent-ils être produits à la même vitesse ?
• La marque peut-elle maintenir un niveau de stock suffisant sans nuire à sa trésorerie ?
• Le service de traitement des commandes est-il capable de faire face à un pic de demande ?
• Le service client est-il en mesure de gérer les retards ou les ruptures de stock ?
• La marque peut-elle éviter que la texture du produit ne change lors d'un réapprovisionnement d'urgence ?

Une histoire de marque forte peut créer de la demande. Elle ne peut toutefois pas à elle seule garantir la continuité de l'approvisionnement.

C'est là que réside le problème dans le cas de Who Gives A Crap : ce même produit, qui bénéficie d'une demande régulière de la part des ménages, génère également une forte pression opérationnelle lorsque la demande dépasse l'offre.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, la question de l'approvisionnement doit être abordée dès le début :

Si la demande venait soudainement à doubler, serait-il encore possible de fabriquer, de conditionner, d'expédier et de réapprovisionner ce produit sans altérer l'expérience client ?

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L'élargissement de la gamme de produits a suivi celui de la catégorie des papiers ménagers

« Who Gives A Crap » n'est pas seulement une marque de papier toilette.

Les informations publiques de B Lab et les supports de communication de la marque indiquent que l'entreprise commercialise du papier toilette, des mouchoirs en papier, des essuie-tout et d'autres produits en papier à usage domestique. Un article du Guardian décrit également comment la marque a élargi son champ d'activité au-delà de son activité initiale axée sur le papier toilette.

Cette extension de gamme s'inscrit dans une logique de produits d'usage quotidien.

Le papier toilette est le produit phare. Il s'agit d'un produit indispensable, utilisé régulièrement, qui se prête naturellement à l'achat en gros ou à un abonnement. Une fois que le client a adopté la marque dans sa salle de bains, il devient plus facile de lui proposer des produits connexes, tels que les mouchoirs en papier et les essuie-tout.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, il s'agit là d'une distinction importante.

L'élargissement de la gamme de produits ne doit pas se faire simplement parce qu'une usine est en mesure de fournir davantage de références.

Le lancement d'une nouvelle référence de papier essuie-tout implique de revoir les tests de capacité d'absorption, la taille des feuilles, la structure du rouleau, les dimensions de l'emballage, la planification des cartons et la présentation dans les points de vente. Le lancement d'une nouvelle référence de mouchoirs en papier modifie les attentes en matière de douceur, le format de la boîte, la sensation lors de la distribution, la présentation en magasin et les photos destinées au commerce en ligne.

L'élargissement de la gamme de produits n'est pas seulement une décision commerciale. Cela modifie également la stratégie d'approvisionnement.

Un fabricant de produits en papier peut être en mesure de proposer du papier toilette en bambou, du papier essuie-tout, des mouchoirs en papier, des serviettes de table, des essuie-mains, des rouleaux géants et des rouleaux de papier essuie-tout à dévidage central. Cependant, une marque grand public ne devrait pas lancer tous ses produits en même temps, à moins que la clientèle, le réseau de distribution, les emballages et le système de communication ne soient en mesure de soutenir une telle expansion.

Une meilleure voie se dessine.

Commencez par identifier la référence phare.

Deuxièmement, veillez à ce que l'expérience utilisateur et l'emballage soient reproductibles.

Troisièmement, instaurer la confiance autour du contenu et de la promesse de la marque.

Quatrièmement, étendre l'activité aux catégories de produits en papier à usage domestique connexes, que ce même client est en mesure de comprendre.

C'est là toute la différence entre un catalogue de produits et un système de marque.

Pour les acheteurs de papier tissu en bambou sous marque de distributeur, la question essentielle est la suivante :

Lequel produits ménagers en bambou Quel produit la marque devrait-elle proposer en premier, et quel produit devrait suivre uniquement une fois que l'acheteur aura la preuve de l'existence d'une demande, de la disponibilité des emballages et de la stabilité de l'approvisionnement ?

Bambou, papier recyclé et justificatifs de réclamation

“ Who Gives A Crap ” est également utile car il ne s'agit pas d'un simple étui « exclusivement en bambou ».

La marque propose des gammes de papier recyclé et en bambou. Selon un article du Guardian, l'entreprise aurait commencé par commercialiser du papier toilette recyclé, avant d'ajouter par la suite une version en bambou. Les pages produits actuelles font également la distinction entre les options recyclées et celles en bambou.

Cela revêt une importance particulière pour les acheteurs de marques de distributeur, car le “ papier toilette durable ” ne constitue pas une stratégie matérielle à part entière.

Un acheteur peut opter pour de la pâte de bambou, des fibres recyclées, un mélange de fibres, du papier non blanchi, une approvisionnement certifié FSC, un emballage sans plastique, ou une combinaison de ces options. Chaque choix a des implications différentes en termes de douceur, de résistance, de coût, d'approvisionnement, de certification, d'allégations figurant sur l'emballage et de perception des clients.

Le bambou est souvent mis en avant pour son approvisionnement sans abattage d'arbres, sa douceur et sa résistance. La fibre recyclée est quant à elle souvent mise en avant pour sa faible consommation de ressources et son caractère circulaire. Il s'agit là de messages liés au développement durable, mais ils ne sont pas identiques.

L'acheteur doit choisir une approche en matière de matériaux avant de finaliser le langage de la marque.

Une marque de papier toilette en bambou ne devrait pas se prévaloir d'allégations relatives au papier recyclé. Une marque de papier toilette recyclé ne devrait pas se prévaloir d'allégations relatives au bambou. Un produit composé de matériaux mixtes ne devrait pas se présenter comme du « 100% bambou », à moins que l'origine des matières premières et les tests effectués ne corroborent cette allégation.

C'est important car le papier toilette au bambou a déjà fait l'objet d'une attention particulière de la part du public au sein de cette catégorie.

Tests de « Which? » Un rapport a révélé que plusieurs marques de papier toilette au bambou au Royaume-Uni ne respectaient pas leurs allégations selon lesquelles leurs produits étaient composés exclusivement de bambou, tandis que la marque « Who Gives A Crap » aurait, selon ce test, respecté son allégation « 100% » concernant la teneur en bambou. Pour les acheteurs de marques de distributeur, l'intérêt n'est pas d'utiliser cette information pour attaquer la concurrence, mais de comprendre que les allégations relatives aux matériaux peuvent faire l'objet de tests.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, la validité des allégations doit être confirmée avant l'approbation de l'emballage.

Cela comprend :

• Composition en fibres
• Allégations relatives à la présence de bambou ou de matériaux recyclés
• Déclarations relatives au FSC
• Allégations relatives aux emballages sans plastique
• Mentions « compostable » ou « biodégradable »
• Mentions « sans PFAS » ou relatives aux substances chimiques
• Exigences en matière d'emballage sur le marché de destination

Un argument en faveur du développement durable doit être facile à comprendre pour les clients et suffisamment convaincant pour que l'acheteur puisse le défendre.

Ce que les sources publiques ne nous disent toujours pas

Des sources publiques nous donnent un aperçu intéressant du parcours de la marque Who Gives A Crap.

Ils présentent le parcours de la campagne de financement participatif, la promesse de reversion des bénéfices sous la référence 50%, la gamme de produits, le profil B Corp, les systèmes d'abonnement, les outils B2B et l'entrée sur le marché de la grande distribution.

Ils ne dévoilent pas les coulisses de l'entreprise qui se cachent derrière la marque.

Sur la base des seules sources publiques, nous ne sommes pas en mesure de confirmer :

• La différence de coût réelle entre le papier recyclé et le papier de bambou
• La structure exacte des fournisseurs derrière chaque gamme de produits
• Le taux de fidélisation des abonnés DTC
• La structure des marges dans le commerce de gros B2B
• Les conditions générales de vente de Tesco, Whole Foods ou Waitrose
• Le taux de défaillance des emballages pendant le transport
• La véritable réserve de stock en cas de pics de demande
• Le coût total du service client lié aux modifications d'abonnement
• L'impact réel sur la marge du don de 50% des bénéfices
• La documentation relative aux produits qui étaye chaque allégation commerciale

Ce n'est pas là une faiblesse de l'article.

C'est là tout l'intérêt de cet article.

Une étude de cas publique sur une marque peut aider un acheteur à poser des questions plus précises. Elle ne saurait toutefois se substituer aux audits des fournisseurs, aux analyses d'échantillons, aux essais d'emballage, à la modélisation des coûts, à l'examen des certifications ou à la planification des canaux de distribution.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, ce sont les questions restées sans réponse qui constituent la partie la plus utile de l'étude de cas.

Ils montrent où commence véritablement le travail en matière d'achats.

Avant de reprendre le style de présentation, le ton utilisé, l'offre d'abonnement ou le message percutant, un acheteur devrait élaborer un document de travail en s'appuyant sur des questions telles que :

• Quelles spécifications techniques d'un produit peuvent être reprises ?
• Quelles allégations peuvent être étayées par des preuves ?
• Quel emballage peut résister aux aléas de la distribution ?
• Quelle structure tarifaire permettrait de tenir cette promesse ?
• Quel plan de gestion des stocks permet de faire face à la croissance ?
• Quel fichier d'acheteurs B2B permet de favoriser les commandes récurrentes ?
• Quelle affirmation concernant l'impact peut être expliquée sans faire de promesses exagérées ?

L'histoire d'une marque peut attirer l'attention. C'est la fiche produit qui détermine si cette attention se traduira par des commandes répétées.

Ce que les acheteurs de marques de distributeur peuvent réellement retenir de ce cas

Cet article ne peut pas vous révéler le taux de fidélisation interne de Who Gives A Crap, le coût d'acquisition client, la structure de ses fournisseurs privés ni sa véritable stratégie en matière de marges. Ces informations ne sont pas rendues publiques.

Ce qu'il permet de mettre en évidence, c'est un parcours de marque clair et la logique commerciale qui sous-tend ce parcours.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, six critères pertinents se dégagent.

Un produit à faible taux d'intérêt doit se démarquer dès le premier contact

Who Gives A Crap a misé sur une campagne de financement participatif, un nom audacieux et une mission liée à l'assainissement pour rendre le sujet du papier toilette plus accessible.

Les acheteurs de marques de distributeur n'ont pas besoin de reproduire cette stratégie. Mais ils doivent trouver un moyen d'attirer l'attention des clients sur un produit qui, sans cela, serait considéré comme un produit de base.

La raison d'être doit être en lien avec le modèle économique

Le don des bénéfices générés par le modèle 50% fait partie intégrante de l'identité publique de la marque. Il confère au produit une raison d'être qui va au-delà de son aspect matériel et de sa fonction.

Pour les acheteurs, la leçon à retenir est que les allégations en matière d'impact social ou environnemental doivent s'appuyer sur un modèle opérationnel viable, et ne pas se limiter à de simples arguments de vente.

L'emballage peut contribuer à la reconnaissance de la marque avant même l'utilisation du produit

Les rouleaux emballés de « Who Gives A Crap » ont permis d'accroître la visibilité du produit sur les sites de vente en ligne, dans les salles de bains et dans les rayons des magasins.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, l'emballage doit être examiné dans le cadre global du produit : photos du produit, expédition, stockage, présence en rayon, formulation des allégations et expérience client.

L'expansion du commerce de détail modifie les besoins en approvisionnement

Pour passer de la vente directe au consommateur (DTC) à la grande distribution, il ne suffit pas d'avoir une simple fiche produit.

Cela nécessite une hiérarchie des emballages, des codes-barres, des conditionnements par caisses, la résistance des cartons, la planification des palettes, des documents de vente au détail, des spécifications récurrentes et la cohérence des réclamations.

Les signaux de confiance émanant de tiers ont leur importance

La certification B Corp, les déclarations d'impact public et l'examen minutieux des allégations relatives aux matériaux montrent tous que la confiance doit s'appuyer sur des informations vérifiables.

Pour les acheteurs de marques de distributeur, cela signifie que la planification des allégations doit intervenir avant la validation des visuels.

La stratégie en matière de matériaux doit être claire

Who Gives A Crap utilise du papier recyclé et du papier de bambou pour ses publications. C'est intéressant, car cela montre que la notion de “ papier durable ” peut recouvrir différentes stratégies en matière de matériaux.

Les acheteurs de marques de distributeur devraient commencer par choisir l'approche axée sur les matériaux, puis élaborer les arguments de vente, le texte figurant sur l'emballage et la documentation en fonction de cette approche.

« Who Gives A Crap » ne propose pas de recette toute faite à reproduire. Il présente les éléments à prendre en compte avant de créer une marque de papier ménager axée sur une mission.

FAQ : « Who Gives A Crap » et le papier toilette en bambou sous marque de distributeur

Comment Newland Bamboo peut accompagner ce type de stratégie produit

Une marque inspirée de Who Gives A Crap ne devrait pas commencer par copier l'emballage coloré, le ton impertinent ou le discours sur les dons.

Il faudrait commencer par les questions les plus difficiles.

Les caractéristiques techniques du produit permettent-elles de tenir la promesse de la marque ?
L'emballage peut-il protéger le rouleau tout en justifiant cette allégation ?
Ce concept de carton peut-il s'appliquer au DTC, au B2B ou à la vente au détail ?
Est-il possible de documenter le parcours des matériaux ?
Est-il possible de réutiliser le même fichier produit pour de futures commandes ?
L'acheteur pourra-t-il étayer cette affirmation après le premier lancement commercial ?

Bambou Newland accompagne les acheteurs dans le développement de papier toilette en bambou et de produits de papier ménager associés destinés aux marques de distributeur, à la vente en gros, au commerce en ligne, à la vente au détail, au secteur de l'hôtellerie-restauration et à l'approvisionnement en conteneurs mixtes.

Dans le cadre d'un projet de papier toilette en bambou axé sur un objectif précis, les discussions pratiques doivent porter sur la provenance du matériau, le nombre de couches, le grammage (GSM), le nombre de feuilles, la taille du rouleau, le format d'emballage, le conditionnement en carton, les justifications des allégations, la validation des échantillons, la quantité minimale de commande (MOQ), le chargement mixte et la cohérence des commandes répétées.

L'important n'est pas d'imiter l'image publique d'une autre marque.

L'objectif est d'élaborer un plan de développement de produit et d'approvisionnement suffisamment solide pour étayer votre propre argumentaire.

Veuillez nous communiquer votre marché cible, le positionnement de votre produit, les spécifications des rouleaux, le format d'emballage, la quantité estimée, les consignes d'emballage, les documents requis ainsi que le calendrier de commande prévu. Newland Bamboo peut vous aider à préparer un échantillon concret et à discuter du devis avant le lancement de la production en série.